しまむら、客離れ深刻化…ファッション性の欠如が致命的、魅力の「宝探し」感消失

しまむら、客離れ深刻化…ファッション性の欠如が致命的、魅力の「宝探し」感消失

 カジュアル衣料大手のしまむらが6月25日に発表した2018年3〜5月期決算は、売上高が前年同期比0.3%減の1376億円、最終的な儲けを示す純利益が同32.7%減の47億円だった。売上高と純利益は2四半期連続で前年実績を下回った。

 主力の「ファッションセンターしまむら」が足を引っ張った。18年3〜5月期の売上高は1.6%減の1052億円だった。

 既存店売上高は、前年を下回る月が目立っている。特に6月度が前年同月比11.7%減、5月度が同7.7%減と大幅な減収だった。4月度こそ増収となったものの、3月度までは7カ月連続で前年を下回っている。

 不調が続いている理由として、「ヒット商品が無かったこと」「新しいレイアウトがうまく機能しなかったこと」の2点が指摘されている。

 しまむらは16年から売り場改革に着手し、什器を低くしたりゴンドラをなくすなどして、歩きやすく見やすいレイアウトへの変更を推し進めてきた。

 それに伴い、衣料品の種類を減らした。その一方でコア商品の在庫はしっかり確保し、1種類あたりの販売量を多くすることで全体の売り上げの底上げを図った。しかし、そのもくろみは見事に外れた。ヒット商品がいくつかあれば、1種類当たりの販売量を増やすことができたのだが、残念ながらこの1〜2年はヒット商品に恵まれず、販売は伸び悩んだ。結果として選択肢を減らしただけで終わってしまい、しまむらの魅力のひとつである「宝探し」要素が低下し、客離れにつながった。

 問題はこれだけではない。ファッション性の低さが大きい。言うまでもないが、衣料品においてファッション性の欠如は致命的だ。それは、カジュアル衣料といえども例外ではない。残念ながら、しまむらのファッション性は高いとはいえない。

 そのことを示す調査結果がある。マーケティング情報紙「日経MJ」が調査会社モニタスを通じて、しまむらやユニクロなどの低価格カジュアルブランドについてアンケートを実施した。そのなかで、ブランドイメージを複数回答で尋ねたところ、しまむら、ユニクロともに「価格が安い」が最多で、それぞれ65.8%と49.4%を占めた。次いで、ユニクロは「シンプル」(39.8%)だったが、しまむらは「安っぽい」(27.6%)だった。さらに、「ダサい」という印象もユニクロを上回ったという(3月12日付日経MJ)。

 しまむらは安さが魅力としてある一方、「かっこ悪い」と感じる消費者が少なくないといえる。

●ダサさからの脱却を模索

 しまむらは、かつて郊外を中心に出店を重ねてきたこともあり、ファッション性や流行を求める客層ではなく、デイリーユースの服を求める層をターゲットとしてきた。そのため、それほどファッション性を重視してはこなかった。世間の一部においてしまむらに対し「田舎のダサい衣料品チェーン」というイメージがあったことは否定できない。

 だが、2000年代後半から流行を取り入れた品ぞろえを強化し、ファッション性を重視するようになった。しまむらで購入した衣料品で全身をおしゃれにコーディネートする人を表す「しまラー」という言葉が広がったのは、この頃だ。かつてあった「ダサい」というイメージは薄れていった。

 しかし、ダサさから完全に脱却することはできなかった。その象徴として、アニメなどとのコラボ商品への依存から脱却できていないことが挙げられる。

 しまむらは10年代前半ごろから、アニメやキャラクターなどとコラボした商品の販売に力を入れるようになった。たとえば、13年にアニメ「美少女戦士セーラームーン」とコラボした衣料品を販売。以降、「秘密結社 鷹の爪」「おそ松さん」「ガールズ&パンツァー」といった人気アニメなどとのコラボ商品を次々と販売している。

 コラボ商品を販売すること自体は、もちろん悪いことではない。アニメが好きな層を取り込むことができるし、おしゃれな商品あれば、それにより販売を拡大できることもあるだろう。ただ、一般的にコラボ商品は、コラボする対象に興味を持たない人からおしゃれと思われることは稀だ。むしろ、「ダサい」と思われる商品のほうが圧倒的に多い。

 確かに、コラボ商品は一部の人には人気がある。それがわかる事例がある。しまむらは、購入商品の画像を投稿できる掲示板「みんなの『♯しまパト』活動報告」を自社のホームページで運営しているが、筆者が本稿執筆時に確認したところ、最新の投稿50件のうち半数近い23件がキャラクターものの商品だった。このことからキャラクターものの人気の高さがわかるが、裏を返せば、それ以外で魅力のある商品が乏しいともいえる。コラボ商品に依存している感が否めない。

●ユニクロとの差

 消費者の嗜好の変化も、しまむらにとって不利に作用した。近年は着回しのきくベーシック商品の人気が高まっており、そういった風潮のなかで奇抜なファッションは敬遠されやすい。コラボ商品は最たるものといえるだろう。そのため、以前にも増してコラボ商品以外でのキラーコンテンツの開発がしまむらには求められていた。

 こうした流れを受けてしまむらは、15年ごろからプライベートブランド(PB)の「CLOSSHI(クロッシー)」と「FREUDE(フロイデ)」においてベーシックアイテムの商品の展開を強化するようになった。そして、ユニクロのように1種類当たりの販売量を増やす戦略に舵を切った。加えて、先述したレイアウト変更戦略と組み合わせてベーシックアイテムの販売増を狙ったわけだが、残念ながら、15年と16年にヒットした「裏地あったかパンツ」と「素肌涼やかデニム&パンツ」に続くヒット商品を生み出せていない。

 ベーシックアイテムでヒット商品を生み出せていないのは、ファッション性も関係している。たとえベーシックアイテムといえども、ダサければ買ってはもらえない。ベーシックアイテムにおしゃれ感は必要ないが、洗練されていなければならない。残念ながら、しまむらにはそれが欠如しているのが実情だ。

 一方、競合のユニクロは主にベーシックアイテムを扱っているが、しまむらなどにはない洗練さがある。ユニクロはしまむら同様、郊外を中心に出店を重ねて成長してきたが、1998年に若者のファッションの流行発信地である東京・原宿に出店したのを皮切りに、その後は次々と都心に出店して洗練されたファッションブランドであると印象付けることに努めてきた。こうした立地戦略のほか、実力のあるデザイナーを起用して商品開発を行ったり、有名人を起用した宣伝広告を行うなどして洗練さに磨きをかけてきた。こうして培ってきた洗練さがユニクロの強さのひとつとなっている。

 その結果、苦戦するしまむらとは対照的に、ユニクロの国内販売は好調だ。17年9月〜18年5月の既存店売上高は前年同期比7.5%増と大幅な増収を達成している。

 苦戦が続くしまむら。成長を再度実現するためには、ファッション性を上げるなどしてもう一皮剥ける必要があるだろう。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)

●佐藤昌司 店舗経営コンサルタント。立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。企業研修講師。セミナー講師。店舗型ビジネスの専門家。集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供。


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