3月17日に最終回を迎えた“恋つづ”こと「恋はつづくよどこまでも」(TBS)の視聴率は、なんと15・4%(ビデオリサーチ調べ、関東地区:以下同)だった。初回9・9%でスタートしたドラマが後半に入ると、回を追う毎に記録を更新。ついに15%超えという大団円を迎えた。業界通によれば、宣伝隊長を買って出た佐藤健(31)の“SUGAR(シュガー)”の功績が大きいのだとか。ところでシュガーって、なに?

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 医療ドラマが6本も顔を揃えた1月期のドラマ。中でも“恋つづ”は、他の医療ドラマとは一線を画す、新米看護師(上白石萌音[22])とドS医師(佐藤健)とのドタバタ恋愛コメディだった。民放プロデューサーが言う。

「当初、手術シーンや治療シーンを重視する医療ドラマファンからは敬遠されるのではないか。加えて、上白石萌音はGP(ゴールデン・プライム)帯の連ドラは初主演のため、TBS社内では“抜擢するには早すぎる”、そんな悲観的な意見が出ていたそうです」

 それがなぜ15%超に?

「恋愛ドラマとしては評判が良く、若い女性の間で人気が出ました。そこに佐藤が、宣伝隊長として自ら志願したそうです」(同)

 女性視聴者の目当ては佐藤だったのだろうが、一体何を?

「まず始めたのがSNSでの宣伝です。もともと彼は、16年公開の主演映画『世界から猫が消えたなら』の公開を記念して、LINEアカウントを持っていたのですが、その後は事実上の休眠状態でした。これを“恋つづ”の宣伝に使い始めた。しかも、《ドラマ見てね!》といった宣伝口調は使わず、《明日、夜あけといてね》、《おはよ》、《あとでラインする》、《撮影もうすぐ終わる》といった彼氏口調で発信しました。こうしたメッセージが連日届くわけですから、ファンの女の子にはたまりません。《佐藤健のLINEがヤバい!》と話題になり、当初30万人ほどだった友達登録者数は、第1話放送後の1月15日には70万人に増え、毎週約50万人ずつ増加。最終回の翌日には370万人に膨らみました。もちろん“恋つづ”を見ていなかった視聴者も、放送をチェックするようになり、見逃し配信サービスにおける再生回数は、TBS史上最高となる342万回を記録しました。当然、リアルタイムの視聴率も上がっていきました」(同)

 さらに佐藤の攻めの宣伝は続いた。

番宣の生電話アプリ

「ある時、LINEに妙なメッセージが出たんです。《これダウンロードしてくれたら夜電話する 21時半くらいかな》と。それこそが、アーティストとファンを動画でつなぐ無料アプリ“SUGAR”でした」(同)

 そこで何が起きたのか?

「21時半というのは、ドラマが始まる30分前です。彼はその時間から生動画を流し始め、アプリをダウンロードしたファンに直接電話をかけ始めたんです。LINEのメッセージどころか、本人から直接電話がかかってくるのです」(同)

 明石家さんま(64)が視聴者に電話する「明石家サンタ」(フジテレビ)みたいなものだろうか?

「感覚としては近いかもしれませんが、テレビではなく、あくまでスマホのアプリです。17年に設立された日本のSUGAR株式会社が開発したもので、18年にリリースされました。当初から佐藤はじめ、ローラ(29)、ロックバンドONE OK ROCKのTAKA(31)、千鳥のノブ(40)などが配信者として参加しています。配信者の動画はアプリを入れたフォロワーが同時に見ることができ、配信者はフォロワーに直接電話をかけることができるんです」(同)

 見ている人、全員と同時に話すのだろうか?

「いえいえ、配信者は一人だけを選んでテレビ電話のように会話するわけです。他の人はその会話の動画を見ることになります。その生電話の様子が、動画としてTwitterなどで拡散されます。すると《マジで電話かかってきたーーー!》《電話来ない、来ない、来ない……》といった声と共に一気にネット上で広まっていったんです。ちなみに佐藤のSUGARのフォロワーは100万人を突破しています」(同)

 そりゃあ、最終回で15%超にもなるわけだ。それにしても、Twitterで番宣をするケースはもはや当たり前だが、役者からの生電話で番宣とは斬新だ。

「今後、こういった宣伝の仕方が流行るかもしれません。SUGAR社にとってもTBSにとっても、そして佐藤自身にとっても、良いことづくめだったかもしれませんね。彼は大ヒットした『義母と娘のブルース』(TBS)に続くドラマが“恋つづ”だったわけですが、これが失敗していたら、ギボムスの功績は綾瀬はるか(34)に持って行かれてしまう。宣伝隊長を買って出て、見事、成功に結びつけたのですから、今後も彼を起用しようとするプロデューサーは多いでしょう」(同)

 ドラマが終了して、LINEやSUGARからの配信が終了することを嘆くファンも多いらしい。

「そこで彼はすかさず、3月18日にYouTube公式チャンネル『たけてれ』を開設。動画を1本も公開しないうちに、チャンネル登録者数は70万人を突破。ようやく公開した動画1本の視聴回数は、22日午後3時現在で約416万回、登録者数は開設から4日で123万人を突破しました」(同)

 佐藤の甘〜い誘いは続く。

週刊新潮WEB取材班

2020年3月23日 掲載