今や企業のマーケティング担当にとって、ツイッターは無視できないツールとなっている。しかし現実的には成功例はわずかで、いまだ正解が見えないのも事実だ。経営とマーケティングのスペシャリストである足立光氏の著書『世界的優良企業の実例に学ぶ「あなたの知らない」マーケティング大原則』から、元Twitter Japan広告事業本部長・味澤将宏氏との対談を紹介する。



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足立:ツイッターでは、「話題化を促進する」ようなキャンペーンにすることが大切だと、よくお話しされてますね。ツイッターのコンテンツだけじゃなくて、キャンペーン全体が話題化できる仕組みになっている、という意味だと思いますが。

味澤:みんなが会話したくなる「ネタを置いておく」というのは、まさに全体の設計にかかわることですよね。マクドナルド時代に足立さんが実施した「これはビッグマックなのか?」のキャンペーンもそうでしょう。ただ、やはり製品やサービスに関連するところで話題になるということが重要だと思います。

足立:マクドナルドでは、こういう話題にしたいから、こういう新商品を作ろうという順番で考えていました。普通は逆で、この製品やサービスを、どうやって話題化しようかと考えるわけです。それでは、なかなか話題化できないんですね。「これはビッグマックなのか?」のキャンペーンでは、誰もが知っている「ビッグマック」にベーコンを加えたら、それでも「ビッグマック」と呼べるのか、という「対立」をつくって、ツイッター上でみんなが「自分はビッグマックだと思う」「いや違う」と「対立」して会話になるようなネタを提供したわけです。

味澤:アメリカのツイッターで、2018年にハインツが「マヨチャップ」というマヨネーズとケチャップを混ぜた新商品を出す際に、ツイッターで「マヨネーズとケチャップを混ぜた商品が出たら買う?」と問いかけて、「買うという人が50万人いれば、製品化します」と発表したわけです。このキャンペーン自体が非常に話題になって、テレビにも取り上げられました。実は、キャンペーンの大きな目的は、「ハインツ」と「マヨネーズ」を結びつけることでした。ハインツはケチャップでは世界的に有名ですが、マヨネーズはほとんど知られていません。その意味でも大きな成果を上げました。マヨネーズかケチャップか、混ぜるか混ぜないか、というのはアメリカにある古典的な「対立」のネタですが、それをうまく活用したわけです。

足立:私がマクドナルド時代に実施した、マクドナルドの略称は「マックかマクドか」というキャンペーンもそうでしたが、実は昔からよく知られている対立構造のネタのほうが話題になりやすいんですよね。

味澤:ツイッターを最も活用しやすいのは、やはり新製品や新サービスを発売する時でしょう。発売前にきっちり話題を作って、発売時の話題を最大化して、その製品やサービスを体験したことが再度話題になるという、ツイッター上に3つの話題の山ができるのが理想だと思います。まず話題化されて、それを試す人が次々と出てきて、その体験談によってさらに波及していくという構造です。

足立:同じソーシャルメディアでも、ツイッターはフェイスブックやインスタグラムとは本質的に違うということを理解しなければいけないと、先ほどおっしゃいました。

味澤:そもそもプラットフォームが違うんですね。ツイッター以外のソーシャルメディアは、何かを伝えることはできますが、話題がどんどん拡散していく構造ではありません。すべてのソーシャルメディアで同じようなクリエイティブ素材を使う企業もありますが、それは理想的ではありません。たとえばインスタグラムなら、画像などをきれいに見せるのが目的で、ハッシュタグも文章的につけます。それに対して、ツイッターのハッシュタグは共有化されたシンプルなもので、もともと会話しやすいように話題を提供するのが目的です。基本的にツイッターはリアルタイムで何が起きているのかを見にくるところだし、みんながリアルタイムに投稿していくプラットフォームです。なので、ソーシャルメディアをひとくくりに考えて企画していたら、もったいないと思います。

足立:それぞれのソーシャルメディアの違いをまず理解して、企業側はそれぞれに合ったコミュニケーションをしましょうということですね。私は常々、話題化するためには、マーケティング施策を企画するまず最初に、ツイッターでどのような話題を作りたいかを考えることが最も効率的、かつ効果的だと提案しています。

味澤:プロモーション全体の設計の最初のところで、ツイッターにご相談いただければ、話題化のためのポイントや同様な他社事例などもご提供できます。また、最大に話題化するためのマス広告や他のソーシャルメディアの使い方などもご提案できます。すべてのマーケティング施策も、コンテンツも、メディアのタイミングや量などもすべて決まった、最後の最後でツイッターに声をかけていただく会社もありますが、それだと話題化のために最適な全体設計にするのは至難の業です。

足立:マス広告がないと、実は、ほぼ大きく話題化することがありません。なのでソーシャルとマス両方、どういうタイミングで、どういうふうに組み合わせていくかということが、今日求められているマーケティング・コミュニケーションの設計ですね。

味澤将宏(あじさわ・まさひろ)
元Twitter Japan(株)上級執行役員 広告事業本部長兼 日本・東アジア事業開発本部長。2012年4月、Twitter Japanにセールスディレクターとして入社。広告ビジネスを統括。2015年4月より日本・東アジア地域事業開発担当本部長。2016年11月より広告事業担当本部長と日本・東アジア地域事業開発担当本部長を兼任。Twitter Japanに入社以前は、マイクロソフトのPC及びモバイルディスプレイ広告ビジネスを統括。

足立光氏(あだち·ひかる)
(株)ナイアンティック シニアディレクター プロダクトマーケティング(APAC)。P&Gジャパン(株)、シュワルツコフ ヘンケル(株)社長·会長、(株)ワールド執行役員などを経て、2015年から日本マクドナルド(株)にて上級執行役員·マーケティング本部長としてV字回復をけん引。18年9月より現職。(株)I−neの社外取締役、(株)ローランド·ベルガーやスマートニュース(株)のアドバイザーも兼任。著書に「圧倒的な成果を生み出す『劇薬』の仕事術」「『300億円』赤字だったマックを六本木のバーの店長がV字回復させた秘密」。訳書に「P&Gウェイ」「マーケティング·ゲーム」など。オンラインサロン「無双塾」主催。