ポケベル、シーマ、カール…消えゆく平成の「名品たち」のなぜ

ポケベル、シーマ、カール…消えゆく平成の「名品たち」のなぜ

 昭和や平成時代を賑わせた数々の名品たちが、この30年間に役割を終え、生産を終了し始めている。ノスタルジーを感じながら、本誌がセレクトした名品を振り返ってみたい。



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 昭和や平成で大流行した名品たちが、時代の変化にのみ込まれ消えていく。中には、リメイクや復刻版で再び人気を取り戻すこともあるが、過去の栄光には及ばない。昭和から愛され続けてきたお菓子「カール」(明治)、江崎グリコが販売したガム「キスミント」、エスビー食品が販売した「5/8チップ」なども消えていった。

「森永チョコフレーク」も平成で生産終了する商品の一つだ。森永チョコフレークを生産していた森永製菓担当者は生産終了の理由について、こう話す。

「設備の老朽化によって商品を製造している工場閉鎖が決まったと同時に、チョコフレークの売り上げと、設備投資などのコストを検討した結果、継続にメリットがないと決断した。昔からあるお菓子は様々なメーカーがつくるので、差別化が大変難しかった。閉鎖が決まった工場でつくっていたポテロングは違う工場で生産を継続します」

 だが、一方で同じチョコフレークを販売し、「健康志向」を中心に、「品質や利便性の改良」によって、数年で2桁成長を達成し、生き残っている会社もある。

「チョコレートの配合を見直し、嗜好性を重視するチョコユーザーに対しおいしさに磨きをかけたり、チャック付きのスタンドパックへリニューアルしたり改良を続けた。一度開封したら食べきらないといけないという義務感を払拭することに成功した。砂糖の使用を気にされるお客様向けに砂糖を半分に減らしたものもある。ファミリーや大人数向けに、小分けタイプでコミュニケーションツールとしても遊べるものなども開発。家庭環境の変化、単身者の増加による個食、健康志向の高まりなどを意識しています」(日清シスコ広報担当者)

 車業界にも変化がみられる。バブル時代に「シーマ現象」という言葉を生み出した日産の「初代シーマ」、30万台以上を売り上げ、ドライブデートで憧れの車となったトヨタのソアラなども消えた。ソアラはレクサスSCとなり、シーマは2010年に生産終了。だが、再び販売を開始したという。

「消費者の趣味・嗜好が多様化していることで、車を持つことがステータスとなっていた昔とは状況が異なっているのは確かです。近年、カーシェアやレンタカーなどが充実しており、車の購入まではいかないものの、車に触れる機会は多い。若者の車離れとは言われていますが、地方では車が必要です。シーマは企業の社長の送迎など、社用車としても需要があります」(日産広報)

 消費動向の大きな変化のきっかけとなったのは、バブルの崩壊だった。

 1991〜93年に崩壊し、日本国民、皆が消費することを楽しんでいた時代から一転、平成になると、節約が美徳へと変わり始めた。博報堂生活総合研究所の夏山明美氏はこう語る。

「国や企業が推奨してきた標準のライフモデルが崩れ始め、支えられてきた暮らしから、自分でなんとかしないといけないという個の時代に意識が変化していったのも理由の一つで現実的な消費傾向となった」

 終身雇用制度や年功序列で夫は守られ、妻は夫を専業主婦として支える。こうした日本の社会制度は崩壊しつつあり、現在の世帯タイプでは一人暮らしの割合がトップになったという。高齢者の一人暮らしも増えている。こんなデータもある。

 総務省の家計調査によると、平成が始まる前、85年の世帯収入の平均は月約49万円、97年には約56万円と上がったが、97年を境に下がり、2017年に、85年と同じ約49万円となった。

 バブル崩壊前、専業主婦世帯は共働き世帯を大きく上回っていたが、97年以降は逆転、ところが世帯収入が大幅に増えたというわけではないという。

「この数字が意味するのは、働く女性が増えなければ世帯収入は減るということです。そのため、お金を使ったとしても生活費や子供の養育費が中心となり、貯金願望が強い。年金は支給されるのか、そうした先の見えない不安な社会では、どうしてもお金が循環しない。20代の人でも老後のために貯金を始めましたという人も多い」(夏山氏)

 そんな中、家電も激変していく。テレビからブラウン管が消え、ビデオのVHSはDVDに代わり、MDは消え、さらにCDはiTunesのダウンロードに取って代わられた。今では音楽はスポティファイ、LINE MUSICなど月額制のサービスで聴く人が増えている。

 平成時代に携帯電話、スマートフォンが流行し、社会を一変させたのだ。

 赤電話、テレホンカード、ポケベル、PHSなども消えていく。(本誌・田中将介)

※週刊朝日  2019年1月25日号より抜粋


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