(岩下祐一・「繊維ニュース」上海支局長)

 中国ネット通販最大手、アリババグループ傘下のネット通販サイト「天猫(Tモール)」は5月から、出店するレディースブランドや生地サプライヤーと共同で、各ブランドの製品に使われる生地のプロモーションに乗り出した。三菱ケミカルのシルクに似た高級素材「トリアセテート」を使った機能性Tシャツを各出店ブランドが打ち出して“黒科技面料(ハイテク生地)”などと訴求。消費者に付加価値の高い生地への認知度を高め、アパレル消費のアップグレードを促す狙いだ。

 Tモールでは現在、「太平鳥(ピースバード)」「郎姿」「リリー」など、30を超える地場の大手レディースブランドの店舗で、万姿科技や山東如意、北江紡織といった生地サプライヤー11社の生地を使った製品をアピールしている。対象アイテムは2020年春夏シーズンのTシャツで、絹のような光沢が特徴のトリアセテートを採用した生地のものが多い。ピースバードは「洗濯機で丸洗いできるハイテク生地を使った“シルク”Tシャツ」を店舗のトップ画面で売り込んでいる。

 Tモールが音頭を取り、ブランドや生地サプライヤーと三位一体で生地のプロモーションに取り組むのは、今回が初めてだ。ブランド各社はこれまで個別でPRしていたが、「消費者はデザインへの関心は高いが、生地にはそれほど注目していない」(Tモールのレディースファッション・トレンディーアパレル部門の霍志剛総経理)状況だった。そこで「消費者に機能性や生地生産の背景にあるテクノロジーを紹介し、ハイテク生地の認知度を上げる。これによりTモールの競争力を高め、消費のアップグレードにつなげていく」(霍総経理)ことになった。

 Tモールは今回、生地サプライヤーへのヒアリングを基に、各ブランドにプロモーションのアドバイスをした。5月半ばに各ブランドの“ハイテクTシャツ”を集めた大型セールを実施し、その後も各店舗でPRを続けている。新型コロナウイルスで消費が縮小したにもかかわらず、成果は上々のようで20年秋冬シーズン向け生地での第2弾実施が決まっている。

 このプロモーションの布石となったのが、保温肌着用の高機能素材「セルウォーム」だ。Tモールと三菱ケミカルが共同開発した素材で、昨年10月にTモールに出店する7ブランドがこの素材を使った高級婦人肌着や保温肌着を発売した。「プラットフォーム全体でハイテク生地を盛り上げた初の成功事例」(霍総経理)になった。

生地工場スマート化も

 Tモールが生地に注目する背景には、アパレル販売が伸び悩んでいることもありそうだ。アパレルはTモールにとって取引額全体の7割以上を占める重要アイテムだが、昨年の大型セール「双十一(ダブルイレブン、11月11日の独身の日)」の予約販売額は、前年同期に比べ3割弱も減った。生地プロモーションにより、アパレル販売の挽回を狙っていると見られる。

 アリババグループは今年、得意とするビッグデータ解析を活用して製造業の効率化を図る「スマートファクトリー化」の支援を加速。今回のTモールでの生地サプライヤーとの取り組みは生地工場のスマートファクトリー化支援につながっていくかもしれない。