キーワードは「ありのままで」──m-floが明かす、日本がグローバルで「勝つ方法」 

キーワードは「ありのままで」──m-floが明かす、日本がグローバルで「勝つ方法」 

2018年11月27日、虎ノ門ヒルズで開催されたカンファレンス「PR3.0」に登壇した、m-floのVERBALと☆Taku  Takahashi。前編では「日本と海外の違い」について語られた。後編では、グローバルにおける日本の戦い方について言及した。

昨今、海外の音楽市場はK-POPがブームを席巻しているが、日本はどのようなスタンスで臨むべきなのか?

オタクはリア充でイケてる!?

本田:先ほどの☆Takuさんの話、すごく示唆に富んでいますね。ローカライズはすごく大事なことでもあるのですが、ローカライズしすぎても良くない。興味を持ってもらえたポイントを壊してしまうようなローカライズをしても意味がない。

これについてVERBALさんはどう思いますか?

VERBAL:さきほどの発信者と受信者の話に戻ってしまうのですが、今のTakuの話で僕も興味深かったのが、Takuが海外に行って体験した日本のイメージに対して誤差があった。

☆Takuが言ってたことで、今でも鮮明で覚えているのが、「オタクってアメリカではリア充でイケてるんだよ」という言葉です。

コスプレもするし、アニメも好きなんですけど、ちゃんと遊びに行ったり、クラブミュージックを聴いたり、すごく楽しみながら仕事もバリバリやっている。そんな人たちが4日間で12万人が参加する大規模なアニメコンベンションに来て、「日本ってこうなんでしょ」「こうだよね、日本って」「ガンダムってこうだよね」と盛り上がっている。

本田:オタクというか、こだわりが強い人たちみたいなものなんですかね。

☆Taku:熱量が高い、そしてマニア気質。日本のオタクとはちょっと違うんですよね。例えば、普通に日本でコミケなどに行くと、コスプレして華やかな感じもありますが、来てる人たちは同人誌をバーッと見て、「何買った?」って端っこで話して家に帰る。

一方、アメリカの場合は、昼はブースで売ってるものをチェックして、夜はパーティーに参加するんです。また、アメリカではアニメ好きな人がクラスに必ずいるわけではないので、同じものが好きな人たちが集まると、「お前もあれ好きなんだ。イェーイ!」みたいな感じで、みんなハイタッチしてます。


モデレーターを務めた、ブルーカレント・ジャパンの本田哲也

VERBAL:日本が世界から注目されている理由は、「職人の集まり」だからだと思っています。オタクもアニメに特化した、またはそういったカルチャーに特化したマニア、職人なんですよね。ファッションもそうですけど、日本から世界に発信しているブランドはたくさんあって、日本独自のやり方で、裏原宿ムーブメントなども出来上がっている。

服の生産に関しても、岡山はデニムの生産地で、ルイ・ヴィトンやラルフ・ローレン、ヴァレンチノが、わざわざ岡山まで来てデニムをつくる。また、メガネの聖地・福井県鯖江市にはディオールがサングラスをつくりに来る。日本は職人が多いので、やっぱりオタクもそうだと思うんですよね。

☆Taku:つくる職人もそうですし、セレクトする職人も日本って多いですよね。それこそ日本の国宝の数多くは海外から集めたもの。それは日本がダメだ、ということではなく、昔から千利休など、いろんな人たちが「良いものはこれだ」って目利きできる能力を持っていたということです。あとは、今あるものをもっとよくする「リファイン能力」が高い。

「英語」に対して必要以上のアレルギーを感じない

VERBAL:例えば、テレビも日本が発明したわけじゃないですけど、日本でもっと良い性能にしたり、海外のモチーフのデザインを日本に輸入してカッコよくしたら、アメリカで流行り出したりすることもありますよね。

☆Taku:そういった性質が海外で評価されますし、日本のアニメが評価されるポイントは「きめ細かさ」なんです。あと日本の音楽に関しても、海外のアーティストが日本のアーティストを参考にしてくれることが多くあります。

僕はグローバル展開における日本人の壁は「英語」だと思っています。

英語が喋れない、もしくは喋れるけど怖くて喋らない。得意じゃなくでも、ここまでアレルギーを感じる必要はないと思うんですよ。まず、きちんとコミュニケーションできないところで機会損失をしている。他の国の人たちも意外と喋れていなくて、「コミュニケーションしたい」という強い気持ちだけでコミュニケーションを図っています。

『世界の果てまでイッテQ!』の企画「出川哲朗のはじめてのおつかい」で見られる、出川イングリッシュギャグはよくネタにされてますが、あのスピリットはすごく大事で。他の国の人たちは同じ感じで積極的にコミュニケーションとっていくことで、つながっていってるんです。



なぜ、K-POPは海外で大成功したのか?

本田:さっきの宇多田さんの話を聞いていると、いま日本にも「ファンベース」という考え方がありまして。SNSが普及し、コミュニケーションが多様化して難しくなってきた時代において、同じメッセージを発信して、みんなを振り向かせるのは難しい。

今の時代はファンベースみたいなものを見つけて、こちらが寄り添っていき、ファンベースを広げていくのが賢いやり方です。ただ日本企業の多くはファンベースの考え方を生かし切れてないのがもったいない。ファンベースの生かし方は、いろんな方法がある気がします。

VERBAL:Takuがアメリカのオタクイベント、音楽イベントに行って、日本とは違う異なる現地での遊び方を見て、すごく勉強になったと言って、僕にも映像を見せてくれたんです。

その映像を見て、僕も驚きました。Takuはアニメの曲なども挟みつつ、普通にクラブプレーするような曲をかけていたのですが、4,000人が盛り上がっていて、アニメコンベンションではなく普通のフェスみたいなんですよね。「こんな遊び方しているのか!」というのは新しい発見でしたね。

現地に行ったからこそ、マーケットリサーチができ、僕たちは考えすぎていたことが分かったので、ありのままで海外に出ていこう、と。現地の人たちは、そもそも日本の文化が好きでウェルカムな状態なんだから、”ありのまま”というのはひとつのヒントになりましたね。



☆Taku:本田さんが、先ほどおっしゃっていたファンベースの考え方は、僕もすごく大事だと思っています。特にコンテンツをつくる人たちは無理やり好きになってもらうのではなく、好きな人がどこにいるのかを考えるのが基本的なスタンスだと思うんですよね。

最初はマスにアプローチできないかもしれないけれど、まずは熱量ある人たちとしっかりつながっていき、その人たちとの接点を増やす。いま、アメリカに行くとK-POPの勢いがすごいんですよ。実際に人と会ってもそう感じますし、アメリカの音楽業界の人たちと話しても、K-POPは絶対話題に出てきます。

K-POPは何をしたのか。要は、彼らはフットワーク軽くアメリカへ行き、熱量高い人たちとの接点をつくっていったんです。

本田:それはアーティスト自ら、コミュニティに入っていくイメージですか?

☆Taku:ミートアンドグリートを開催したり、ライブをやったり。日本のアーティストは日本国内のイベントで忙しく、日本で完結してしまう。もちろん国内の活動に力を入れなきゃいけないことも分かるんですけど、その間にK-POPなどが海外市場を席巻していて、年々、海外のCD屋さんの日本コーナーが狭くなっています。

どんどん、K-POPが広がっていく様子を目の当たりにしている中で、いかにファンベースを刺激させるか、が大事だなと感じました。ファンベースを刺激することによって、その人たちがインフルエンサーになってくれる。その手法は、いまだにアメリカのハリウッドでも結構取り入れられていて。アメリカの「コミコン」では、『スター・ウォーズ』に出演した人たちがサイン会などをやっているんです。

僕は『スタートレック』の大ファンなのですが、コミコンに『スタートレック』の出演者がいたので列に並んでサインしてもらったら、感極まっちゃって。いまここで話をしているように、そうした体験って他の人にも伝えたくなる。伝染力があるんですよね。



本田:午前中のセッションで、インフルエンサーを使ったPRの話が挙がっていたのですが、例えば海外に出ていくとき、インフルエンサーに対する考え方はどうですか? 影響力のある人たちがいると考えますか?

☆Taku:コミュニティドリブンという考え方はあります。それぞれの地域でリーダーシップを発揮するようなファンがいたり、いろんなグループにファンの番長的みたいな存在がいたりするじゃないですか。

昔はCDをリリースして、オリコン1位取ったら普通に50万枚、80万枚売れる時代だったのですが、今はそういう時代ではない。それはいろんななものが選択できるような時代になったからで、当時は選択肢が少なかったと思うんです。

例えば、世の中で販売されているプロダクトの数も、いまの時代の方が多い。なかなか全体的にマスで売るのが難しくなっているわけです。ただ、売ること時代が難しくなったわけではなくて。これは多くの人に気づいてもらいたいことなのですが、今夜もきっと武道館であなたの知らないバンドが満員のライブを開催している。いまはそういう時代なんです。

だからこそ、熱量がある人たちと接点をつくり、どうやって熱量を爆発させていくかを考えることがすごく重要だと思っています。

本田:VERBALさん、いかがですか?

VERBAL:これは個人的な見解ですが、僕がファッションをやっていて感じるのは、日本のインフルエンサーマーケティングのマーケットはマチュア(成熟している)だな、と。前みたいに、有名人が着用すれば簡単に直売に繋がる時代ではないし、複雑化してきている。エンドユーザーの情報リテラシーも高くなってきていて、一筋縄ではいかない。

それに対して、中国では「KOL(キー・オピニオンリーダー)」と呼ばれるインフルエンサーを使ってマーケティングを行う会社もあって、その人のCMが流れたら商品がすごい勢いで売れる。

ある意味、中国は今のところ分かりやすいマーケットなので日本と違う部分も多いかなと思います。ただ、日本はいい意味で複雑だからこそ美学があって、次のステップへのヒントにもなるのかなと思いますね。

コンテンツのコンテクストは変えようとしなくていい

本田:そうですね。もう少し時間もあるので、控え室で話していた「コンテクスト」についても質問させてください。よく業界では「日本人はハイコンテクストすぎるので、もうすこしシンプルにした方がいい」と言われます。コンテクストの違いについて、m-floの2人は今までの経験の中で、何か感じられることはありますか? 

VERBAL:TakuのOTAQUESTの話に戻ってしまうのですが、2018年7月にアメリカ・ロサンゼルスにて行われたANIME EXPOで「m-flo presents ”OTAQUEST LIVE”powered by LDH USA」というライブイベントを開催させていただいたんです。



そこで、まさにコンテキストライゼーションの話になりました。「やっぱりアメリカに行ったら、みんなこういう曲を聴きたいんじゃない?」と考えちゃうわけですよ。

いまのロサンゼルスの人たちはどんな波長なのかを、こっちでいろいろ考えるんですけど、意外とみんなベタな曲を聴きたがっている。m-floに関しては、初のアメリカでのライブで、なおかつメンバーのLISAを交えて行うライブも初めてだったので、「これはすごくアウェーだけど、とりあえず気合いでやるしかない」みたいな感じで行ったんです。

参加者の4000〜5000人のうち、ほとんどは外国の人たちだったのですが、日本の曲を披露したら合唱してくれるんですよね。

☆Taku:日本語を喋れないような人たちが日本語で歌ってくれる。

VERBAL:それを見て、コンテキストライゼーションは少しでいいんだと思いました。イベントを行う際の運営方法など、現地の細かいコンテクストには合わせるべきですが、コンテンツに関しては直球でよかった。

本田:海外向けPRになると必要以上に悩んでしまい、海外の人たちに伝えるために変えすぎてしまう。もちろん変える必要があるときもありますが、変えすぎてしまうと上手くいかないこともありますよね。

☆Taku:考えすぎてしまう根源が、情報の少なさなんですよね。マーケティングツールがあれば、「この曲は絶対テッパンだよ」「このプロダクトは絶対ここに響くよ」といったことが分かるんですけど、そこら辺がまだできていないなと思っています。

OTAQUESTのプロジェクトでやりたいことはウェブサービスから始めて、どんどん発展させて、いろんな地域でライブを開催して会員制のシステムをつくり、日本の人たちが海外展開する際のマーケティングツールになることです。

グローバルにおける日本の突破口は「アニメ」にある

本田:今日はm-floさんならではのミュージック、エンターテインメントの文脈から話を展開していますが、ファンベースを見つけて、熱量の高い人たちとの接点をつくることは、いろんな企業においても大事になる考え方かと思います。例えば、OTAQUESTはPRプラットフォームとして、熱量高い人たちとつながっていく可能性がすごくあるように思えるのですが、どうですか?

☆Taku:僕らはスタートしたばかりなので、いろんな可能性があると思っています。このプロジェクトはLDHが本気で日本のコンテンツを海外で成功させるためにやっている。LDHだけではなく他のアーティストとのコラボもそうですし、他の企業とコラボして飲食のプロダクトをつくっていくのも方法のひとつだと思っています。いい意味で悔しいのは、韓国の取り組みです。辛ラーメンとアーティストがコラボしているんですよね。

本田:辛ラーメンは意外と韓国的にはPRプラットフォームかもしれないですね。コラボレーションも多いですし。

☆Taku:そういったエンタテインメント領域とは異なる企業と一緒に、日本のプロダクトを本格的にアメリカで展開していく。アメリカで成功するとブランディングになる。単純に「こんにちは。日本です」というより、「こんにちは。いま、アメリカでもすごく評判がいい僕らです」と言った方がいいじゃないですか。



VERBAL:アメリカでの盛り上がりをつくったことを武器に注目される発想ですよね。それはすごく大事なことだと思っています。何しろ、アニメは日本のものじゃないですか。

K-POPは韓国なんですけど、アニメは日本なのでチャンスしかない。なぜ誰も気づいていなかったんだろうと思うくらい、突破口のひとつでもありますし、これを上手く形にしていったらスケールしていく。そのポイントも見えてきました。

Takuがさっき言ったように、日本の人たちは英語を喋れても、自分から積極的に話しかけにいけない。ただそこは、本当にチャンスだらけだと思うんですよね。

☆Taku:僕も可能性はすごくあると思います。ただ、その可能性を日本がつくれるようになっていない。もっとみんながコラボレーションして、「うちはこの領域が得意です」という強みを出し合って、海外に出していくことが大事になる。そういう意味で、日本はまだ本気出してないと思うんですよ。「本気でやろう」という気持ちの人たちが集まっていったら、十分に可能性はあると思います。

本田:そのときに、日本ならではのクリエイティブやコンテンツが突破口になる。そんなイメージですよね?

☆Taku:そうですね。アニメには、いろんなコラボレーションの可能性があると思います。音楽のコラボレーションもそうですし、他のプロダクトとのコラボレーション。それを国内だけで考えるのではなく、海外に出していく。アニメはそうやってシフトしていけるものなので、もっと一緒にやっていったらどうかなって思っています。

アニメには「ナシをアリにする力」が秘められている

本田:アニメはそうですよね。日本独自の資産であり、海外でオタクというか、熱量の高い人のファンベースがある。それを使わない手はないでしょう、っていう。

VERBAL:音楽を出して、プロモーションしてないのに勝手に盛り上がってる人たちが居る。それはプロダクトを出して宣伝してないのに勝手に使ってる人たちが世界中にいるっていうのに近いじゃないですか。アニメが盛り上がってるところに行くのは、本当に突破口だと思っています。あと、アニメは改めてすごいなと言いますか、海外に行くと気づくんですけど、ナシなものもアリにしてしまうパワーがある。

例えば、パッション一筋でいくと、「いやいや、そういうコラボレーションしないでしょ」とか、音楽だったら「やっぱり日本の人は海外無理でしょ」と思いがちじゃないですか。でもアニメのサントラになったら、いきなり「知ってる、その曲」ってなるんです。

最近、ポケモンさんが藤原ヒロシさんとコラボレーションして「HYPEFEST(ハイプフェス)」というファッションのトレードショーを展開していたのですが、そういったものも実はOTAQUESTでピックアップしていて。

さらに、ポケモンだと来年、ハリウッドで映画『名探偵ピカチュウ』も公開されるじゃないですか。ハリウッドにも進出して、映画もできて、音楽もありにして、ファッションも総合的にアリにしてしまう。魔法のボンドみたいにすべてくっつけてしまう感じですよね。



本田:個人的にもPRプラットフォームの考え方は重要だと思っています。自分たちのブランドや商品を企業に売り込みたい思いはあると思いますが、一回、何が相手方の興味を引くかを考え、そこに寄り添う。そのコミュニケーションの取り方がすごく大事で、その時に日本の強みでもある「アニメ」に大きなチャンスがある。

☆Taku:チャンスはたくさんありますよね。本当にいろいろと夢みたいな話が実際に起こり得るんですよね。さっきから言っていますが、みんなが持ってるものを出し合う。

OTAQUESTというプロジェクトがありますけど、これを通じてLDHとしてもそうですし、日本として世界に発信できるようなコンテンツをみなさんと一緒に作りたいと思っています。

本田:ありがとうございます。最後に会場には何かしらの形でPRに関わっている方がたくさんいらしているので、お二人からメッセージをいただければと思います。

今は、いろんなツールを使って展開できていますし、それこそスポティファイなどのデータをもとに、どの国でどんな曲が人気があるのか、を興味本位で調べています。そういったツールを使いながら、アーティストとして活動していきたいと思いますし、OTAQUESTも含めていろいろと展開していきたいと思いますので、引き続きよろしくお願いいたします。

☆Taku:「日本国内でやれるだろう」という考え方が、いつか必ず崩壊してしまうことは多くの人が考えられていると思います。そんな中でも、日本のプロダクトだったり、日本のコンテンツだったりはすごく世界でも評価されていますし、戦えます。その中ですごく大事なのは、マーケティングをしていくこと、数字を見ること、そして実際足を運んでみて現地の人たちの温もりを感じることです。

そこでちょっとした簡単な会話でも、いろんなことが見えてくると思います。そのきっかけをOTAQUESTでつくれたらなと思っているところです。日本は良いものをつくっている国なので、もっともっと世界に出していけたらなと思っています。

本田:ありがとうございました。ここにいる、みなさんはこれから世界にガンガンPRしていきましょう、ということで今日は長い時間ありがとうございました。20周年を迎えられました、m-floの2人に盛大な拍手をお願いします。

新國 翔大


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