丸井グループは2月12日、新会社の設立発表会を開いた。発表会には、丸井グループの青井浩社長、1月31日に設立した新会社「D2C&Co.(ディーツーシーアンドカンパニー)」の加藤浩嗣社長、ならびに各地のマルイに出店するD2C企業の代表が登壇した。

 「D2C」は、「Direct to Consumer」の略称。小売店や広告代理店といった媒介を通さず、企業とお客が直接つながるビジネスモデルを指す。自社のビジョンや理念をお客に伝えやすく、また小売の場合は自社チャネルで販売することから、お客とコミュニケーションを取りやすい。さらにデータの活用もしやすく、デジタル時代の新たな企業戦略として注目を集める。海外ではこのD2Cモデルを武器に、企業価値が10億ドル以上の未上場企業「ユニコーン企業」も続々と登場している。米国では、マットレス販売で大手の企業を創業からわずか数年のD2C企業が打ち負かすという事例も出ている。

 小売り業の場合、これまでは商品を小売店に卸し、リアル店舗を経由してお客に販売するのが基本だった。その後、ECモールなどが成長し、リアル店舗を介さずにEC上の店舗でお客に販売するスタイルが浸透。今やリアル店舗で商品をチェックし、最終的な購入はECで、あるいは全てEC上で完結するという購買スタイルが若年層では主流になりつつある。丸井グループの青井社長は「お買い物はネットの方が圧倒的に便利。わざわざ店舗に出向くのはストレスになりつつある」と話す。新会社のターゲットについては「主にデジタルネイティブ世代、Z世代、ミレニアル世代」とも話した。

 ディーツーシーアンドカンパニーではD2Cにかかわるスタートアップ企業への出資や融資、D2Cブランドのマルイ店舗への出店支援、またD2Cに関するキュレーションサイトの運営を行っていくという。出資、融資事業ではスタートアップ企業への出資経験者を外部から招聘(しょうへい)し、1カ月に1社程度を目標に投資していくという。今後3年間で30億円の投資を目標に掲げた。なお、丸井グループでもスタートアップへの出資は行っており、こちらでは今後3年間で170億円をめどに投資していく。

●「売らないお店」で勝負に出る

 丸井グループは「売らないお店」への方針転換を重視している。2015年からは、商品を仕入れて販売し、その差額を収益とする旧来の「百貨店型モデル」から、テナントを誘致して定期借家契約を結び家賃収入を得る「SC(ショッピングセンター)型モデル」へと刷新を進めている。

 19年3月期決算によると、「すでに定借化した面積」を「当初定借化として対象としていた区画面積」で除した「定借化率」は106%(6.6万坪)。16年3月時点では20%だった比率は、3年で5倍へと伸張し、定借化は完了。1年間での入店客も19年3月時点で2.1億人と、09年比で1.3倍に成長した。「これまで『売る』のが役割だったリアル店舗だが、オンラインが当たり前になった時代では売るだけではなくなっていくだろう。今後は『売らないお店』で勝負する」と青井社長は狙いを話す。

●リアル店舗の出店は“広告出稿”みたいなもの

 その「売らないお店」を体現するのがD2C企業だ。12年に設立し、オーダースーツの販売で成長を続けるFABRIC TOKYO(ファブリックトウキョウ、設立時の社名はライフスタイルデザイン)もその一つ。

 同社は当初、お客が自分でサイズを測定し、データを入力してスーツをつくっていた。その後、リアル店舗で測定するスタイルへ変更する。お客は店舗へ行き、サイズを測定。測定したデータはクラウド上に保存され、いつでも参照できる。そのため、店頭でスーツを購入する必要はなく、家に帰った後、あるいは数カ月後にでも、好きなタイミングでサイトから注文できる。スタッフに売り上げのノルマは課していないといい、リアル店舗を「ショーケース」のように使っている。リアル店舗を出すことで顧客獲得コストは数10%改善し、客単価も2.5倍ほどに伸びたという。

 Web上でいくつかの質問に答えると、お客に合わせてカスタマイズしたシャンプーなどが届くサービス「MEDDULA」を展開するSpartyも、リアル店舗のノルマがない。お客との接点づくりとして、19年に有楽町マルイへリアル店舗を出店。来店したお客はタブレット端末などを使い、頭皮を測定。商品を購入する場合もタブレット端末で行い、売り上げはリアル店舗ではなくオンラインで計上する。ファブリックトウキョウと同じく、リアル店舗を「売る場」ではなく「接点づくりの場」として活用する好例だ。

 渋谷マルイに「SHIBUYA BASE」を出店しているBASEの鶴岡裕太社長は「これまではリアル店舗からECという流れだったが、最近はECから始め、うまくいけばリアル店舗を出店したいという人が増えてきた。リアル店舗の出店が、広告出稿に近いスタンスに変化しつつある」と話す。

 ディーツーシーアンドカンパニーという社名には、「D2Cと仲間たち」という意味を込めたという。まだまだ日本で発展途上のD2C業界だが、丸井グループの仕掛ける新会社は「台風の目」となっていくだろうか。