Twitter連載の漫画『100日後に死ぬワニ』(きくちゆうき作)が、話題と波紋を呼んでいる。ワニの何気ない日常を描く四コマが、「死」までの日数をカウントしながら毎日更新され、3月20日に迎えた最終回ではSNS上で感動とさまざまな考察の輪を巻き起こした。

●最終回前後、急激に“炎上”

 一方で、間髪入れず書籍化やグッズ展開が表明されたことや、“電通案件”(過労自殺問題を過去に起こした電通が本作のPRに関わっている、というもの)説、最初から商業展開を狙った「ステマ」などを疑う流説も広まり、SNS上の典型的な“炎上”に発展した。

 Twitterの特性をうまく話題作りに生かしたSNSマーケティングの成功例である本作が、同時に炎上案件になってしまったメカニズムとは。そして、今後のビジネス展開にどう影響するのか。単なる印象論や主観だけでなく、実際のTwitter上の書き込みデータを分析することで迫った。

 今回、Twitterのデータを収集・解析してもらったのは、企業向けにSNS上の炎上分析・対策を長く手掛けてきたエノルメ(東京・千代田)社長の武田直樹氏。2月下旬から、この漫画が最終回を迎えた直後に批判的な話題が浮上してきた3月22日までの該当する書き込み量をグラフ化した。

 まず、『100日後に死ぬワニ』に関連した書き込みの中で、炎上に関連する「ステマ」「ヤラセ」「仕込み」「電通」というキーワードがさらに含まれる物を抽出した。3月中旬まではこうした書き込みは1日当たりゼロか、せいぜいジョークのような内容に終始しており、ステマ疑惑はほぼ浮上していなかった。

 こうした「疑惑系反響」が急浮上したのは3月19〜20日にかけて。19日に498件、20日には3470件に膨れ上がり、21日には50900件と炎上のピークを迎えた。

●「ワニ炎上」のトリガーとは?

 武田氏が炎上の最初のきっかけとみているのが、書籍情報サイト「版元ドットコム」に19日昼頃、本作の情報が掲載された点だ。「この結果、『小学館のステマである』という意見が(Twitter上で)広がったようだ。こちらは『5ちゃんねる』にもスレッドが立ち、ネガティブな意見がやはり書き込まれている」(武田氏)。

 武田氏がもう1つの炎上の“トリガー”としてみているのが、「電通」というキーワードだ。疑惑系の反響データを詳しく見ると、20日午後8時ごろ以降、「あー完全に電通がらみか」などといった書き込みが急増している。こちらについて武田氏は、YouTube上で本作と人気バンド・いきものがかりとのコラボが発表されたタイミングと一致するとみる。

 さらに、武田氏によるとこうしたSNS上の爆発的“炎上”は、夜間に発生することが多いという。暇つぶし的にスマホアプリからネットを見る人が多い時間に当たるからだ。「この日の午後8時以降、(ある程度の信頼がおける)Webメディアからの情報発信もないまま、(Twitter上の話題テーマが表示される)Yahoo!リアルタイムのトピックやまとめサイトで、この(デマ系)情報を目にする機会が爆発的に増えてしまったのだろう」。

 データから裏打ちされたのは、書籍化の告知やタイアップなど、やはり「Twitter上で自然に発生したようなイメージの本作」に“商売”や“広告宣伝”をほのめかす情報が突然出現し、炎上を巻き起こしたという構図だ。ただ、「本作は肝心の最終回に炎上したため、マーケティングとして完全に失敗」だったと、果たして言い切れるのだろうか。

 実はこの漫画関連の書き込みのうち、炎上を引き起こした「疑惑系の反響」は、集計期間全体でたったの2%に過ぎないことも、今回の分析で明らかになった。

●書き込みのほとんどは「炎上でない普通の感想」

 「100日後に死ぬワニ」関連のツイートのうち、「ステマ疑惑系」のネガティブな物を除いた「一般的反響」の書き込み量の推移もグラフ化してみた。Twitter上で漫画が日々アップされるたびに万単位でリツイートされ、盛り上がっていた本作だが、やはり反響の書き込みのほとんどは最終回の3月20日前後に集中する結果となった。

 しかも、20日の関連書き込み約115万件のうち、「疑惑系反響」はわずか約3000件。ステマ疑惑がピークに達した翌21日ですら、全約44万件のうち疑惑系は9分の1程度にとどまった。Twitterユーザーの大半は、炎上という“祭り”に参加するより、「普通の感想を述べ合っていた」と言えそうだ。

 書き込み内容を細かく分析した武田氏も「ステマの話題を受けて『ファンだったのに裏切られた』と本気で語っているユーザーはあまり多くない印象。もともとアンチだったり、電通などに嫌悪感を持っている人、“ネットリンチ”(八つ当たり)したいような層が、炎上したことで一気に飛びついたのでは」とみる。

 一方で「データ上の2%という割合はそうでもない量。ただ、こうした情報量自体は炎上したかどうかの物差しにはならないと(個人的には)考える。一般の人が(Twitterの)画面から接触する情報がネガティブだと、新規の読者もネガティブな心理に寄っていきがちだ」とも指摘する。

 その上で、武田氏は「ワニ単体のキャラでなく、『死』というテーマ性と(独特の)構成が受けていた作品。(炎上データの)時系列から見ても、情報開示タイミングの完全なミスだと思う。終わり方については、商用展開(公表のタイミング)も含め、もう少しリスクマネジメントができたのではないか」と分析する。

●同時に問われる「ネット外」戦略

 ただ、わざとネット上で「たたかれる」ことで話題にする“炎上マーケティング”という概念すらあるSNSの世界。本作の炎上が、その後の商業展開にどう影響するのは未知数のようだ。

 ちなみに記者は3月下旬、渋谷ロフト(東京・渋谷)で開催されている『100日後に死ぬワニ』の“追悼ポップアップショップ”を訪れた。平日昼間、そして連日の新型コロナウイルス騒動にもかかわらず、狭い物販スペースは約40人の客で込み合い、売り切れるグッズも出始めていた。

 SNSマーケティングをフル活用しつつ、同時にSNS炎上の案件にもなってしまった本作。ただ、今後は炎上の教訓を得るための分析に加え、「疑惑騒動と関係なく話題にしてくれた大多数の読者」の心をどうつかみ続けられるか、“Twitter外”での戦略が強く問われそうだ。