スーパーやコンビニでよく目にするようになった、プライベートブランド(PB)の商品。メーカーではなく、小売店や卸売業者が企画開発した商品をPBというのだが、近年そのビジネス成長に注目が集まっている。

 米国では、消費者向けのPB商品の売り上げが好調だ。2019年には前年比3.8%の伸び率となり、メーカーが手掛けているナショナルブランドと比較すると、2倍の成長率になっている。多くの場合、PB商品は、一般的に知られている有名ブランドの商品より値段が安く設定されており、価格に見合った価値が消費者の間で支持されている。

 そこで、米国では多くの企業がPBの開発に力を入れている。最近では、米大手小売店のTARGET(ターゲット)がPBのスポーツウエアを手がけることを発表したり、米最大手食品スーパーのKroger(クローガー)が自社ブランドから話題になっている植物性ミート食品を販売する予定だという。

 だが、PBビジネスで最も成功しているのは、コストコだろう。自社ブランドの「Kirkland Signature(カークランド・シグネチャー)」は、18年の売り上げが390億ドル(約4兆3200億円、1ドル:110円換算)あり、米食料雑貨業界で断トツの売り上げを誇っている。

 同社の看板商品とも言えるPBが好調なコストコだが、そのビジネスを支えているのは意外な物だという。実は、同社が毎月発行している会員向けの雑誌「Costco Connection」の存在が成功の背景にある。雑誌がビジネスにおいて重要な役割を担っているというのは意外に感じるが、たかが会員向けの月刊誌と侮ってはいけない。

 出版不況と言われるこの時代に、「Costco Connection」は毎号約1430万部を発行している。新聞の折込み広告として日曜版に配布される小冊子などと並び、米国で4番目に多い発行部数となっている。例えば、日本で最も読まれている読売新聞でも約800万部ほどだから、とてつもないスケールの発行部数なのだ。

 さらに、「Costco Connection」はインターネットでデジタル版を読むことができるのだが、わざわざ印刷されたものを会員に配布しているという。雑誌を手配する郵送料だけを考えても、かなりの額になりそうだ。

●コストコのビジネスモデル

 そこまでするのには、コストコが会員制倉庫型卸販売という特殊なビジネススタイルを取っていることが関係している。まず、コストコで買い物をするには、ゴールドメンバーといわれる個人会員か法人会員のビジネスメンバーになる必要があり、米国では年会費がそれぞれ60ドル必要になる。

 さらに、エグゼクティブメンバーという上級会員も用意されており、年会費は2倍の120ドルにもなる。エグゼクティブメンバーには、さまざまな特典が用意されているのだが、サービスのひとつとして「Costco Connection」が郵送されている。

 ちなみに、米国ではコストコの全会員に対して、エグゼクティブメンバーが占める割合は40%ほどだという。高額な年会費を払っているからこそ、エグゼクティブメンバーは他の会員より店舗に訪れる回数も多く、1回当たりの購入金額も高めだという。

 このようなエグゼクティブメンバーに届けられている「Costco Connection」は、コストコにとって非常に価値が高いマーケティングツールになっている。というのも、雑誌の反響がすぐに分かり、店舗での売り上げにつながっているからだ。

 会員の多くが「Costco Connection」で取り上げられた商品を見て購入するため、紹介された商品によっては、売り上げが30%ほどアップするという。

 さらに、コストコの店舗は巨大なため、実際に訪れてみると何を買うべきか迷う客も少なくない。新商品を見逃してしまうケースもあるだろう。いつも購入する定番商品のほかに、新商品や何か気になる商品を事前にチェックできる雑誌はありがたい。気軽にページをめくりながら、新しい商品を探すのもコストコでのショッピングの醍醐味なのかもしれない。

●雑誌のターゲット

 では、コストコはどのような内容の雑誌を発行しているのだろうか。「Costco Connection」は、約140ページほどのボリュームがあり、さまざまなトピックで構成されている。

 コストコの店舗で購入できる食材を使用した料理のレシピに始まり、パッケージ旅行、自動車関連サービス、家電、インテリア、書籍、プライベートブランドの「Kirkland Signature(カークランド・シグネチャー)」の紹介、ライフスタイルや健康に関する記事などが盛り込まれている。

 また近年、競合が増えつつあるPBは、他社との違いを出しにくいという課題があるが、雑誌の存在は、同社のPB「カークランド・シグネチャー」の商品を知ってもらうきっかけとして効果的だ。さらに、「Costco Connection」は媒体としても影響力が増しているため、広告収入による利益をもたらしている。それは、読者であるエグゼクティブメンバーが、魅力的なターゲットだからだ。

 エグゼクティブメンバーの多くは、大学卒の高学歴で自宅を所有している。また平均年齢が58歳で、世帯年収は11万9000ドル(約1300万円)という裕福な層なのだ。先に述べたように、エグゼクティブメンバーは、店舗に訪れる回数も多く1回当たりの購入金額も高めだということもセールスポイントとなっている。

 これだけの好条件が整えば、雑誌に広告を出したいと思う企業が多いのも当然だ。PBの人気に危機感を持つ、有名ブランドも例外ではない。雑誌の発行部数が多いため、広告掲載料もかなり高額になるのだが、それでも費用対効果は高いという。

 このように、企業からの広告収入により雑誌の運営を継続できるため、コストコは顧客向けサービスを充実させることが可能になっている。

 顧客の満足度を高めることは、コストコにとってビジネスの核となっている。同社のように会員制を採用しているビジネスモデルでは、新規会員の獲得だけでなく既存会員の更新率が非常に重要になってくるからだ。コストコの利益の4分の3が年会費から賄われているとなれば、なおさらだ。

●雑誌は重要な役割

 コストコの顧客が一番求めている、「物を買いたい」という購買意欲を掻(か)き立てる上で、コストコの月刊誌はビジネスに重要な役割を果たしている。雑誌の発行部数が伸びているところを見ると、多くの会員に支持されているのは間違いない。

 とはいえ、コストコと同様の成功を手に入れるのは、そう簡単ではないのも事実だ。顧客とのコミュニケーションの一環として、コストコと同じように雑誌を発行してきた企業はあるのだが、大半が印刷物での配布を断念し、インターネットへと移行している。

 近年の傾向として、ポッドキャストと呼ばれるインターネットでの映像配信がトレンドになりつつある。新商品の紹介や企業理念など、さまざまなコンテンツが配信されているが、どれほど効果があるのかは懐疑的だ。

 インターネットで映像配信をすることは、比較的導入しやすく簡単にできると錯覚しがちだ。だが、実際には思った以上に労力が必要だ。さらに、登録されているポッドキャストの数は莫大で、他の情報で埋もれがちになっている。

 そのような他社の動向を横目に、コストコはあえて印刷した雑誌を発行することに、こだわっていくようだ。1冊の雑誌を作るのには、もちろん時間も手間もかかるし、多くの人員が必要となる。その手間を惜しまず継続することで、他社がまねしにくい、顧客を満足させるサービスとなっている。それこそがコストコの強みでもある。

 ターゲットを明確にして、彼らのニーズに答えることで、ビジネスが回っていく――。出版不況と言われ、多くの雑誌が衰退しているが、コストコの例は出版社にとっても何かヒントになるかもしれない。

(藤井薫)