コロナ禍で外食業界が深刻な打撃を受けるなかでも、「儲(もう)かっている」と言われているのが「唐揚げ専門店」だ。

 昨年から「空前の唐揚げブーム」などと言われて専門店が続々とオープンしていたところへ、「外出自粛で家で食事をする機会が増えたものの揚げ物をするのは面倒くさい」「家飲みをするのにいつも居酒屋で食べていたような唐揚げを食べたい」という、いわゆる「テイクアウト需要」がさらに追い風になって、多くの専門店が好調だというのだ。

 実際、富士経済が今年6月に発表した外食産業国内市場調査でも、「唐揚げ」をメインで提供する専門店のマーケットは2019年に853億円だったが、20年に1050億円と右肩上がりで増えている。

 みなさんの周りでも「唐揚げ専門店」が急速に増えていないだろうか。国道沿いのカラオケなどの横に、あるいはスーパーの駐車場などのちょっとしたスペースに、あるいは商業施設内のフードコートに、テイクアウトを前面に打ち出した「唐揚げ専門店」がある日突然できて、長蛇の列をなしている――なんて光景を目にしているのではないか。

 暗い話の多い今の日本、こういう景気のいい話があるのは大変喜ばしい。が、その一方であまりの過熱ぶりに若干、嫌な予感もしてきている。それは「唐揚げバブル」の崩壊だ。

 当たり前だが、マスコミが「儲かってます」「ブームです」とあおればあおるほど、金の臭いを嗅ぎつけて新規参入業者が押し寄せる。当然、既に市場にいるプレイヤーはシェアを奪われないようにと急速に店舗網を拡大する。すると、どうなるかというと、すさまじいカニバリが始まって客を奪い合うだけではなく、似たような店がひしめき合うことで、その業態の「価値」が暴落してしまう。要するに、「最初は新鮮だったけど、なんか今はどこにでもあるじゃん」なんて感じで飽きられてしまうのだ。

●「いきなり!ステーキ」の教訓

 その最たるケースが、「いきなり!ステーキ」だ。今でこそピンチだなんだと言われているが、5年ほど前は「立ち食いステーキが大ブーム!」「株価10倍で飛ぶ鳥を落とす勢い」なんてマスコミにチヤホヤされていた。こうなれば当然、「やっぱりステーキ」「カミナリステーキ」など競合店が次々と参入する。それを本家である「いきなり!ステーキ」も受けて立つと言わんばかりに、「年間200店舗の新規出店」を掲げて、全国で急速に店舗網を広げていった。

 その結果が、現在の「いきなり!ステーキ」の苦境である。コロナ禍以前から不採算店が増えて、今年に入ってから100店舗を閉店したことが明らかになっている(6月末時点)。ステーキの満足度、店のサービスなどいろいろな要素が影響しているのだろうが、マスコミにあおられたことで、実像以上に膨れ上がってしまった「ステーキバブル」がはじけてしまったことも無関係ではないのだ。

 もちろん、これとまったく同じことが「唐揚げ専門店」で起きるなどと主張するつもりはない。ニチレイフーズと一般社団法人日本唐揚協会の推計によれば、日本の唐揚げ消費量は年間220億個を超えるという。もはや「国民食」と呼んでも、差し支えない唐揚げとステーキでは、市場の規模や消費者のロイヤルティーがまったく違う。

 が、一方でそのような国民食市場がゆえ、他の外食ではちょっと考えられないほどの急ピッチで「専門店」が膨れあがっている現実もある。例えば、ワタミが首都圏で展開している「から揚げの天才」は、6月2日時点で7店舗(直営4店舗、FC3店舗)だったが、それからわずか3カ月後の9月11日時点では45店舗と急拡大している。

 なぜこんな急拡大ができるのかというと、「唐揚げ」は他の外食と比べて新規参入のハードルがかなり低いことがある。漬けておくタレの味さえ決めてしまえば、あとは自動フライヤーを使って調理するので特殊な技術はいらない。調理人を雇わなくても、バイトやパートでも十分だ。また、揚げて盛り付けるだけなので、調理場も狭くていい。安価な輸入食材を使えば原価も抑えられる。初期費用がかなり少なくて済むのだ。

 実際、ワタミは「から揚げの天才」のFCとして、初期費用を従来の約半額に抑えて設計した「999万円出店モデル」を開発。2年で投資が回収できるとして幅広くFCオーナーを募集している。

●「唐揚げバブル」の行末に不安

 ただ、このような形で気軽に参入できるのは、ワタミだけに限った話ではない。日本全国で、「なんか簡単だって話だから、いっちょ唐揚げ屋でもやってみっか」という人が背中を押されて、続々と「唐揚げ専門店」に参入しているのだ。

 その中には当然、ワタミや他の有名専門店のように味を再現できない人もいるだろう。「まあ、まずくはないけど、これなら家でつくるのと変わらないかな」というビミョーなクオリティーの店がちまたに溢れ返ると、「唐揚げ専門店」という業態の価値が低下して、閑古鳥が鳴く店も現れるはずだ。

 このように「誰もが気軽に競争に参入できる」というハードルの低さゆえ、われわれが予想をするよりもはるかに早いペースで、唐揚げ専門店の市場が飽和して、し烈なカニバリが始まってしまう恐れもある。つまり、次から次へと新しい「唐揚げ専門店」が開業して、厳しい競争から次々と潰れていく、というラーメン店の世界と同じようなことになってしまうのだ。

 ご存じのように、ラーメンも「初期費用が少なくて新規参入しやすい」と言われ、コロナ禍の前は、脱サラなどをして、ラーメン屋を開業する人が後を絶たなかった。国民食ということもあり、常に新しいラーメンが開発され、ときに「ブーム」も起きるほど市場はにぎわっていたのである。

 しかし、その一方で、飲食店の出店開業支援サイト「飲食店.COM」の「閉店した飲食店の業態と営業年数の調査結果」によれば、開店したラーメン店の約4割が1年以内に閉店し、3年以内には3割も閉店している。ハードルの低さから多くの人が参入しているが、ビミョーなクオリティーの店も多くなるため、消費者からすぐに飽きられてしまっているのだ。

 国民食の「唐揚げ」も出店ラッシュが一段落したら、このような廃業率の高い市場になるのではないか。そして、実は参入障壁の低さ以外にも廃業率を高める恐れのある要素がもう一つある。それは今の時代、「鶏肉」という食材はかなりリスクが高いことだ。

●「不信感」が爆発する恐れ

 8月、中国の深圳市が、ブラジルから輸入された冷凍の鶏手羽肉から新型コロナウイルスが検出されたと発表した。今のところ鳥が新型コロナに感染することは確認されていないので、この話はうやむやになって終わったが、鳥インフルエンザもあるなかで、このようなリスクは「唐揚げ専門店」は常に想定しなくてはいけない。

 またウイルス以外にも、衛生面や安全面での不安もある。数年前、日本の外食でかなり使用されているブラジル産の鶏肉のなかで、発がん性の高い抗生物質などで古い肉を新しく偽装をしていたことが話題になったが、このような不正が発覚をすれば当然、「唐揚げ専門店」も大きな打撃を受ける。

 次々と新規参入する「唐揚げ専門店」の中には、「国産」をしっかりと明記する店もあれば、そのあたりはうやむやにしている店もあるからだ。そのような不透明さから、これらのリスクが発生したとき、消費者の「不信感」が一気に爆発する恐れもあるのだ。

 実際、2014年にマクドナルドがナゲットを調達していた中国の食肉加工会社が、使用期限切れの食肉を使っていたことが発覚したときには、その工場の肉を使用していなくとも中国産鶏肉を使用している外食が対応を余儀なくされ、「国産鶏」しか使っていないケンタッキーまで風評被害を受けた。

 このようなリスクも踏まえると、ハードルが低いからとイケイケドンドンで急速に店舗網が拡大していく今の「唐揚げバブル」には危ういものを感じてしまう。「あれ? あの唐揚げ専門店、まだできて1年も経ってないのに、もう潰れちゃったのか」なんて会話が当たり前にならないことを祈りたい。

(窪田順生)