飲食店コンサルタントの三ツ井創太郎です。「Go To Eatキャンペーン」なども始まり、飲食業界の売り上げ回復が期待されます。しかし、現状では苦戦している状況が続いています。

 上場外食企業各社においても、かなり厳しい業績が目立ちます。一方、2020年1〜9月までの売り上げが対前年比110%超えという驚くべき業績を実現している外食企業があることを皆さんはご存じでしょうか?

●「かつや」を運営するアークランドサービスホールディングス

 今回ご紹介するのは、揚げたてのかつ定食やかつ丼を提供する「かつや」とその運営会社であるアークランドサービスホールディングスです。「とんかつ専門店」の多くが客単価1000円超という状況ですが、全国に展開しているかつやの客単価は700円台です。

 その人気ぶりはコロナ禍でも衰えることはありません。テークアウトの売り上げが伸長していることもあり、好業績をキープしています。

 まず、アークランドサービスの20年1月以降の売上推移を見ていきます。

 対前年比で100%を下回っているのは4月の93.3%のみで、それ以外の月は前年を上回っています。また、かつやの既存店だけを見ていくと、1〜9月の累計で同99.3%です。これは、コロナ禍で多くの外食企業が60〜70%となっている状況を考えると、驚異的な実績となっています。

 数値を細かく見ていくと、1〜9月におけるかつやの既存店客数は91%ですが、テークアウトの売り上げなどが好調だったため、客単価が109.2%と伸びています。その結果、売り上げの底上げにつながっています。

●アークランドサービスのビジネスモデル

 次に、アークランドサービスの事業戦略を分析します。同社はかつや以外に「から揚げ専門店」なども展開しています。

 かつやは国内409店舗、海外58店舗で計467店舗。から揚げ専門店の「からやま」「縁」は国内122店舗、海外9店舗で計131店舗を展開しています。そして、20年3月にはタイ料理専門店「マンゴツリー」や、シーフードレストラン「ダンシングクラブ」など、37店舗を展開しているミールワークスの株式を取得して子会社化しています。

 今まで、同社はとんかつ専門店やから揚げ専門店といった男性の労働者世代をメインターゲットとする業態を中心に展開していましたが、ミールワークスのM&Aによって女性をターゲットとした領域にも事業展開を行っていくことが可能になりました。

 また、5月にはスーパー・飲食店向けのとんかつやメンチカツなどを手掛けるコスミックダイニングの株式も取得し、冷凍食品事業へ進出しています。新たな冷凍技術などを活用し、シニア層をターゲットとした天ぷら業態「江戸前天丼はま田」や、こだわりのとんかつを展開する「とんかつはま田」といった新業態を展開しています。

 何よりも驚きなのは、同社がこうしたM&Aをコロナ禍真っ只中の3月と5月に行っている点です。当然、以前から準備を進めていたと思いますが、冷凍食品事業をはじめとしたウィズコロナに向けた事業モデル変革を次々と実行していくスピード感には驚かされます。

 さまざまな事業領域に進出している同社ですが、現状ではグループ売り上げの67.8%はかつや業態となっています。次は、同社の強い事業基盤となっているかつやのビジネスモデルを分析していきます。

●国内409店舗を展開するかつやのビジネスモデル

 コロナ禍でもほぼ前年同等の売り上げをキープしているかつや業態。その強さを探るべく筆者も改めて店舗を訪れてみました。

 私が訪れたのは、東京都町田市の郊外にあるお店。かつやは全店舗の約90%が郊外にあります。このため、繁華街やビジネス街に展開する飲食企業と違い、コロナ禍の影響を最小限にとどめることができました。

 さらに、同店の駐車場にはテークアウトなどを訴求する「のぼり」が多数立っており、配達用のバイクも準備されていました。

 実際、コロナ禍の中でかつやはテークアウトにかなり力を入れてきました。テレビCMや新聞広告、折り込みチラシなどを活用して認知度アップを図ると同時に、デリバリー実施店舗を176店舗にまで拡大。20年1月には33.9%程度であったテークアウト比率を5月には59.5%にまで引き上げることに成功しています。こうしたテークアウト強化戦略により、5月には客数が対前年比78.2%だった一方で、客単価は124.9%となり、売り上げは97.7%を実現しています。

 私がお店を訪れたのは午後2時でしたので、ランチのピークタイムを過ぎていましたが、店内は満席の状態で、ウェイティングのお客さまも10人程度いました。

 私も店内で順番を待っていましたが、その間にもテークアウトやデリバリーのオーダーが次々に入ってきていました。このように、店内が満席でも売り上げをつくることができるのが、テークアウト&デリバリー店舗の強みです。

 店内だけでなくテークアウト&デリバリーという複数のオーダーをこなしていくためには、高い調理オペレーション力が必要となります。しかし、同社ではほぼアルバイトスタッフのみで調理を行っています。このオペレーションを実現しているのがかつや特注のオートフライヤーです。このオートフライヤーは改良を積み重ね、当初は4分近くかかっていた揚げ時間を、現在では2分台にまで短縮することに成功しているそうです(出所:東洋経済オンライン「快進撃『かつや』、安くて早いカツ丼の舞台裏」)。この特注オートフライヤーにより、本来は高い技術が必要なとんかつを揚げる工程の「職人レス」に成功しました。

 では、店内のメニューを見てみましょう。まず感じるのは、その「安さ」です。一般的なとんかつ専門店の価格帯は1200〜1500円程度なのに対して、かつやの最下限価格は「カツ丼(梅)」(税別490円)です。そして、メインカテゴリーとなるとんかつ定食も650円〜790円の価格帯におさめています。同社の実施したアンケート調査では、実際に同店を利用しているお客さまの79%がかつやのメニューに対して「安い」と答えています。

 高いオペレーション能力と安さ、商品力を武器に467店舗を展開するかつやですが、成長の余地はあるのでしょうか?

●今後の事業成長を分析する

 かつやにおける今後の事業成長性を考える上では、まずとんかつ・かつ丼の市場規模全体を見ていく必要があります。富士経済の調査によると、2019年度のとんかつ・かつ丼の国内における市場規模は670億円程度と推定されます。

 とんかつ・かつ丼市場は、かつやが前述したオートフライヤーを使って全国展開を始めたことから、他企業の参入も進み近年その規模が拡大してきました。

 ここで、市場規模を捉える上での1つの指標をご紹介します。それは「マーケットサイズ」という考え方です。これは、ある業界の市場規模(総売上)を日本の総人口で割ることで求められる指数であり、当社がコンサルティングご支援先企業さまの店舗展開シミュレーションを行う際にも使用する指数です。

 とんかつ・かつ丼の市場規模は670億円です。これを日本の総人口で割ると、国民1人当たり1年間でとんかつ・かつ丼に527円を使っている計算になります。つまり、とんかつ・かつ丼のマーケットサイズは527円です。

 この527円に商圏人口をかけることで、その商圏内におけるとんかつ・かつ丼の市場規模を算出できます。さらに、商圏内のかつやの年商規模から、同圏内におけるシェア率(市場占有率)を導き出せます。

 実際のコンサルティングの現場では、この数値に商圏特性や人口特性など、さまざまな変数も加味していきますが、ここでは分かりやすく「マーケットサイズ×商圏人口=商圏内市場規模」「店舗年商÷市場規模=シェア率」という方程式で説明していきます。

 なお、かつやの1店舗月商は、同社のフランチャイズ募集サイトなどを参考に800万円、年商は9600万円と仮定しました。

 かつやのとんかつ・かつ丼市場におけるシェア率を算出しました。すると、全国で60%近いシェアを獲得していることが分かりました。これは、圧倒的な優位性を誇る数字です。

 地域別に見ていくと、100億円程度の市場規模が見込める関西エリアなどでは、シェア率は40%程度です。また、九州エリアは24%程度です。チェーン店の全国展開においては、フランチャイジーの加盟や物件開発、生産体制、物流体制といったように、市場規模だけでは決定できない要素が多いのが実情です。しかし、定量データをみる限りでは、まだまだ店舗数を拡大することが可能だといえます。

 さらに、とんかつ・かつ丼業態のマーケットサイズは現状は527円程度ですが、牛丼チェーンのマーケットサイズは3200円です。とんかつ・かつ丼業態全体の市場が今後も成長する可能性は高いとも考えられます。

 コロナ禍の中でもM&Aをすることで、新たな事業基盤も取り入れた同社。今後の成長戦略に注目していきたいと思います。

 本記事が少しでも皆さまのご参考になれば幸いです。

 最後までお読み頂きありがとうございます。

【20201030編集部注記】コスミックダイニングの冷凍食品事業に関する記述を一部修正しました。

(三ツ井創太郎)