キリンビールの缶チューハイ「本搾り」が成長している。販売数量は、2019年まで8年連続で2桁増。20年も1〜9月の期間で前年同期と比べて21%伸びており、年間では前年比約2割増の着地を見込む。

 なぜ、過去最高の実績を更新し続けることができるのか。本搾りといえば、果汁の配合量が多いことが特徴で、最も果汁量が多いオレンジフレーバーでは45%も入っている。ただ、果汁が多いからおいしい、という単純な話ではない。成長の背景には、発売した03年から“知る人ぞ知る”商品だった歴史と、コアなファンに支えられ続けている魅力があった。

●9月は3割増、単月として過去最高に

 今年は春以降、新型コロナウイルス感染拡大の影響により、自宅でお酒を飲む人が増えた。その恩恵もあり、本搾りの1〜6月の販売数量は、上半期として過去最高となる約670万ケース(1ケースは250ミリリットル×24本換算)を記録。さらに、増産体制を整えて臨んだ夏も好調が続き、9月は前年同月比33%増と大幅に伸びた。単月として過去最高の実績を更新したという。

 9月は前年に消費増税前の駆け込み需要があったことから、反動減が予想された月だった。それでも大幅に販売を増やした。同社マーケティング部 RTDカテゴリー戦略担当で、本搾りのブランドマネージャーを務める小野寺有紀氏は、その理由について「人気フレーバーのレモンとグレープフルーツが特に盤石だったことと、期間限定品の『赤ぶどう&白ぶどう』が初めてコンビニチェーン全店で採用されたこと」と説明する。

 また、5月に実施したリニューアル効果も続いている。定番商品のパッケージを刷新したほか、新たに「ライム」フレーバーを発売。通年商品を5フレーバーに増やした。

 まさに絶好調といえる本搾り。実は、近年の急成長のきっかけは、11年の東日本大震災だったという。

●ファンの声で再認識した「ブランドの底力」

 東日本大震災によって、キリンビールも東北にある工場が被災。本搾りを含む多くの製品の製造が滞ってしまった。そんなとき、同社に届いたのが「本搾りの製造をやめないで」という、顧客の熱い声だった。その熱量に押され、会社として「ブランドの底力を再認識した」(小野寺氏)という。

 工場の復旧後は、本搾りを注力ブランドとして認識し、翌12年には商品をリニューアル。キリンにはチューハイのメガブランド「氷結」があり、本搾りはその陰に隠れがちだったが、営業活動や商品リニューアルなどに力を入れ始めると、認知度も高まり、販売は伸びていった。12〜13年ごろは、前年と比べて倍増に近い実績だった年もあったという。そういった経緯が、8年連続の2桁成長につながっている。

 ファンの声がブランドの力を再認識するきっかけになったというが、なぜそこまで熱いファンが多いのか。その一端は、本搾りの歴史から見えてくる。

 本搾りは03年、ワインメーカーのメルシャンから発売された。当時のメルシャンはまだキリングループ入りする前。本搾りはワインメーカーが独自に開発するチューハイだったというバックグラウンドがあるのだ。

 「居酒屋の生搾りチューハイのような、余計な香料などを加えないチューハイを」という志で開発されたのが本搾りだった。「果実のありのままの良さを最大限引き出す」という、ワインにもつながる着想は、缶チューハイを多く開発する大手メーカーとは製法に対する考え方が異なる。また、大手メーカーのような大規模な広告やマーケティングも実施していなかった。

 そのため、広く知れ渡ることはなかったが、その特徴的な味わいに夢中になる人も出てきて、“知る人ぞ知る”ブランドになった。07年にメルシャンがキリングループ入りし、翌年に本搾りをキリンビールが引き継いだ後も、ブランドの特長は残っていった。小野寺氏は「私が営業担当をしていた頃も、店舗から『本搾りにはお客さんがついている』という声を聞いていた。他のブランドとは違う、という認識だった」と振り返る。

 ニッチなブランドだったが、確実にファンがついていた。その本搾りがマーケティングによって広く知られるようになれば、成長するのは必然だろう。「メジャーになってきたが、まだポテンシャルはある。成長を続けているのはそういう理由」だと小野寺氏は話す。

 では、ファンをひきつける味とは、いったいどういうものなのだろうか。

●“無添加”のハードルをどう越えたのか

 本搾りの最大の特徴は「香料・酸味料・糖類は無添加、果汁とお酒だけで味をつくっている」こと。小野寺氏は「そういったRTDブランドは他にはない」と話す。なぜ他のブランドではやっていないのか。

 「自然の果実の味を引き出す」というと、いかにもおいしそうだが、現実的には果汁だけでおいしいお酒をつくるのは簡単なことではない。なぜなら、自然の果物には、甘さや酸っぱさだけでなく、苦さや渋さなどもあり、甘味料などを加えた方が飲みやすくなるからだ。添加物を使わずに作ろうとすると、「果実の味がダイレクトに出てしまい、その複雑な味が飲みにくさにつながる。また、『何も足せない』という開発の難しさもある」(小野寺氏)。調味料を入れられない料理のようなハードルがある。

 そのため、原材料である果汁の品質が、そのまま商品の味につながる。味づくりでは、さまざまな産地の果汁を組み合わせて、自然な味わいが出るものを探すという。例えば、グレープフルーツフレーバーでは、世界から30種類のグレープフルーツ果汁を選んで組み合わせを試し、現在は7種類の果汁を使用している。果汁だけといっても、手間がかかるプロセスを経ているが、「そこが本搾りの生命線」(同)だ。

 一方、そのようにつくられた本搾りは自然な果汁を感じられる味ではあるものの、飲みやすくするための甘みなどはないため、「みんなが一口目から『おいしい!』と感じる味にはなっていない」(同)。特に、レモンやライムは酸っぱさを強く感じる味になっている。ただ、そういった自然の果汁感がある、他に代えがたい味わいにだんだんとはまっていく人が多いという。

 その特徴から、本搾りユーザーの年齢層は20代が圧倒的に少ない。さまざまな食を経験し、味にこだわりも持っている30代後半〜40代が主な購入層だ。自然な味わいは、甘さが際立つ商品と比べて、さまざまな食事にも合わせやすい。

 2020年のマーケティング戦略では、そういった“本質的な価値”を、本搾りの味わいを求めている人に伝えることを目指している。

●15秒では伝わらない“深さ”

 「数年前にはテレビCMを入れたこともあったが、本質的な価値を伝え切ることはできなかった」と小野寺氏は振り返る。20年5月のリニューアルの際は、ブランドの存在感をさらに高めることを目標に、あらためて特長やこだわりを発信した。

 その一環として、ブランド公式サイトで「本搾りに異常な情熱を注ぐ開発者たち」というインタビュー記事を公開。メルシャン時代から開発に携わっていた社員らが、果汁の選定や中味開発、マーケティングの舞台裏を語っている。「そこまでやるのか」という新鮮な驚きを感じてもらい、ブランドへの共感を呼ぶ仕掛けだ。また、SNSでユーザーに本搾りについて発信してもらうキャンペーンなども実施した。テレビCMのように分かりやすく広い層に届けることはできないが、15秒では伝わらない“深い情報”を求めるファンが多いブランドに合ったやり方といえそうだ。

 本搾りの情報を提供するLINEアカウントは、クーポンやスタンプの案内が全くないにもかかわらず、友だちの数は3万8000人以上。「食にこだわりがあって、おいしいお酒が飲みたい人」「本搾りの姿勢が好きで愛飲している人」に確実に届く情報発信をしている。

 小野寺氏は「本搾りを“ファンに支えられて育ったブランド”の象徴にしたい」と意気込む。右肩上がりの成長を続ける背景には、ブランドの価値に共感する人たちとしっかり向き合い、その期待に応え続ける姿勢があった。