今、東京において、最も長い行列に並ばなければならない飲食店の2トップは、おそらく吉祥寺の「挽肉と米」と渋谷の「極味(きわみ)や」ではないだろうか。どちらもハンバーグの専門店である。実は、コロナ禍にあっても食のトレンドが動いており、ハンバーグがブームになってきているのだ。

 挽肉と米の人気はすさまじく、行列がさばききれなくなっているほどだ。同店は午前11時にオープンするのだが、8時30分から店の前まで行って、席を確保するために記帳しなければ入店できない。ネットや電話での予約はできない。

 吉祥寺には、「いきなり!ステーキ」、沖縄から進出したコストパーフォーマンスの高さが話題の「やっぱりステーキ」、松屋フーズ系列の人気店「ステーキ屋 松」といったように、行列ができる(または過去にできていた)ほどの著名な格安ステーキ店が集まっている。しかし、挽肉と米の爆発的な人気は、これらの店をはるかに上回っている。

 ハンバーグの台頭に対して、ステーキは後退局面に入っていると考えられる。

 極味やも負けていない。渋谷パルコ地下1階の「CHAOS KITCHEN(カオスキッチン)」と名付けられたレストラン街において1強状態であり、ピーク時には2時間待ち、3時間待ちを覚悟しなければならないほどだ。カオスキッチンには、ジェンダーフリーを表現したミックスバー、ビーガンをテーマにした居酒屋など、近未来を意識した飲食店が集まっている。非常に“攻めた”レストラン集合施設だが、こういった精鋭が集まる中で、集客的に圧勝している事実は見逃せない。

 渋谷においても、いきなり!ステーキに熱狂していた顧客が、ごっそり極味やに移っている印象を持つ。

●コストパフォーマンスのよさを感じさせる

 挽肉と米と極味やは、1食で1300〜1400円前後のハンバーグ定食を主力としている。決して安い店ではない。しかし、ハンバーグにはジューシーな肉感があり、お値段以上の価値(コストパフォーマンスのよさ)を感じる。そして、両店ともご飯のおかわりが自由だ。ご飯が進むような、和風のテイストもポイントである。

 さらに、両店ともカウンターで食事を楽しめるので、1人でも入りやすい。長い時間、集団でおしゃべりしながら(飛沫を飛ばしながら)飲食をするタイプの店でないのも、コロナ禍には向いていた。

 なぜ、今、ステーキに押されていたハンバーグが、劇的な逆襲に成功しているのだろうか。

●緊急事態宣言の影響で正式オープンが遅れる

 挽肉と米は、緊急事態宣言が解除された直後の6月1日にオープンした。場所は、東京・吉祥寺にある東急百貨店の裏手(「東急裏」と呼ばれるエリア)で、流行に敏感な人や店が集まるゾーンだ。

 4月にオープンする予定だったが、緊急事態宣言を受けて延期。しかし、“エアオープン”と称して弁当を販売した。また、TwitterなどのSNSで、実際のオープンまで毎日情報発信を続けていたのも、爆発的人気につながった。ハンバーグの味に魅了された人たちが、オープン前から顧客として付いていた。

 吉祥寺では、東京・三鷹でブレークした「ステーキ屋 松」の2号店が3月12日にオープン。さらに、満を持して6月17日には「やっぱりステーキ」の東京初進出店がオープン。もともと営業していた「いきなり! ステーキ」と3巴の格安ステーキ決戦を繰り広げているとマスコミで騒がれていた。ステーキ屋 松とやっぱりステーキは、溶岩プレートの上にミスジ肉をのせて提供していた。1000円程度から定食を出しているだけでなく、サラダバーも付いていたことから、近似した業態であることも話題になった。

 しかし、地元の吉祥寺では、SNSを通して、挽肉と米の出現が2020年最大のトピックだという空気感が形成されていた。

●1300円の定食とサイドメニュー

 大胆にも、挽肉と米のメニューは1300円(税込)の定食1種類だけ。サイドメニューとして、おかわり肉や日替わりのおばんざいがある。食券を購入する必要があり、水もセルフサービスで、ラーメン店でよくあるスタイルだ。

 店内は、ハンバーグの焼き台を囲むように、Cの字型のカウンターが2つある。それぞれ10席ずつで計20席ある。その日使う分を店内で挽(ひ)いた国産牛の挽肉と、ざく切りのタマネギなどをこねたハンバーグを、炭火を使って網焼きしている。大きなダクトから煙が吸い込まれていく様子がよく見える。

 この店がコロナ禍で成功した理由は何か。焼き肉店の好調と同様、要因の1つに「換気の可視化」があるのは疑いない。

 ハンバーグは1個当たり90グラムで、3個まで出てくる。食べ終わるタイミングで、程よく焼けた状態のハンバーグが提供される。1300円というのは270グラムの値段なので、顧客からコストパフォーマンスのよさが評価されているのだ。

 定食には、おかわり自由のご飯とみそ汁が付いてくる。生卵1個が無料だ。

 何も付けなくても肉汁があふれてくるのが伝わってくるハンバーグだが、薬味が6種類(生醤油、ジャンマー、薬念、青唐塩レモン、ニンニクふりかけ、青唐辛子のオイル漬け)用意され、味の変化が楽しめる。

 また、2つ目のハンバーグ提供時には、大根おろしとポン酢が一緒に出て来る。つまり、メニューは1つしかないが、さまざまな味の変化ができるように設計されており、飽きさせない。

●実力者たちが立ち上げ

 炊き立てのご飯も、挽肉と米の柱の1つだ。

 4つの羽釜を使って営業時間中はずっと炊き続けている。常に炊き立てのご飯を提供している。使用する米は日によって異なるが、秋田県産あきたこまち、新潟県産みずほの輝きといった銘柄米を仕入れている。

 同店では“ハンバーグ・オン・ザ・ライス”を推奨しており、ご飯に合った日本のハンバーグを追求している。締めとして生卵をご飯にかけて、卵かけご飯にする人も多い。

 この店を経営するのは、「挽肉と米」という会社。「一風堂」を展開する力の源カンパニー元社長で、独立して「ランプ」という会社を営む清宮俊之氏と、行列ができる「山本のハンバーグ」を経営する「俺カンパニー」社長の山本昇平氏、メディアや商品のプロデュースを行う「POOL」社長の小西利行氏の3者で設立した。

 ハンバーグのプロである山本氏にとって、ずっと出したかった店だったそうだ。

 本格的な事業化に向けて多店舗化する構想があり、2号店の出店が東京都心部に決まったとのうわさもある。

●源流は焼き肉店のまかない

 一方の極味やは、19年11月、渋谷パルコのリニューアル・オープン時に入居した。

 極味やは、10年に福岡パルコに出店して以来、長蛇の列をつくっていた店であり、前評判は高かった。オープンと共に福岡で体験した人が押し寄せたのもヒットの要因だ。

 店内は2連のコの字型カウンターになっており、カウンターの前には鉄板が広がる。店員が挽肉からハンバーグにこねて焼く過程を間近に観察できる臨場感がある。席数は24席。

 極味やのハンバーグは、焼き肉店(01年に福岡市内にオープン)のまかないに源流がある。その焼き肉店は、極味やを運営する「わっはっは」という会社の社長である松尾和幸氏が創業した。

 極味やでは、店員がさっと鉄板でハンバーグの表面を焦がして提供する。顧客は一口サイズに肉を崩しながら、セルフで赤い色が無くなるまで十分に焼いて食べる。この独自のスタイルは、ハンバーグ専門店を出店するにあたって研究した末に生み出された。

 ハンバーグを半調理で提供し、顧客が自分で好みの焼き加減に仕上げて食べるというユニークなスタイルは、焼き肉にも似ている。箸も焼き肉店と同様に2種類ある。ハンバーグを焼く時は金属の箸を、焼き上がって食べる時は割箸をというように使い分ける。

 福岡パルコに出店したきっかけは、わっはっはの運営する焼き肉店に、常連客が注文する裏メニューのハンバーグがあることを、パルコのリーシング担当者が聞きつけたことだ。その担当者が、いっそのこと、ハンバーグの専門店を出さないかとオファーした。そこから両社が共同で業態開発を始めたという。

 同社系列の焼き肉店は、佐賀県の黒毛和牛・伊万里牛を創業期から毎週直接買い付け、お手頃な価格で提供して人気が高かった。高品質のハンバーグを焼き肉のように食べる発想は、このような背景で生まれたのだ。

●日本人はほとんどハンバーグを注文する

 極味やのハンバーグ専門店は、福岡、大阪、東京に計4店を展開しており、20年8月時点で累計150万食を突破した。価格は120グラムで1090円、160グラムで1490円、200グラムで1890円というのが基本となっている(いずれも税別)。お好みで刻み葱が無料トッピングされる。

 最初は何も付けずに食べることが推奨されているが、6種類のソース(岩塩、わさび、ゆずこしょうポン酢、甘ダレ、オニオンソース、肉ダレ)で味変が楽しめるのも、挽肉と米と同様に面白い。

 ご飯、サラダ、スープ、食後のソフトクリームが別途350円のセットとなっているが、これらは単品で注文もできて、おかわり自由である。

 伊万里牛や神戸牛のステーキも提供していて、どちらかというとインバウンドの外国人向けだ。日本人の顧客はほぼ100%、ハンバーグを注文する。神戸牛のハンバーグもあり、普通のハンバーグと食べ比べ可能なセットメニューも用意されている。なお、神戸牛のハンバーグには、ぜいたくにも無料で金箔がトッピングされる。

●ハンバーグがステーキを超えるか

 このように、挽肉と米と極味やは、それぞれ独特な個性を持った店だが、1人客も歓迎のカウンター形式となっている。また、焼き肉店を彷彿(ほうふつ)させる店づくり、定食形式でご飯のお代わり自由、多彩なソースによる味変化、といった共通点があった。

 従来のハンバーグの店は、「ビッグボーイ」や「びっくりドンキー」のようなファミレス形式が主流だった。

 両店がハンバーグ専門店における、「焼肉ライク!」(1人焼き肉を提案するチェーン)のような位置付けとなっていくのだろうか。

 この他にも、びっくりドンキーを展開するアレフが、6月に片瀬江ノ島と新宿に、省人化・非接触を徹底した近未来型新業態「ディッシャーズ」を提案。六本木から熟成肉ブームを起こした「格之進」の門崎が、東京駅に開業した商業施設のグランスタ東京に、ハンバーグ専門店「格之進ハンバーグ&バル」を8月にオープンするなど、20年はハンバーグの注目店が続々と登場している。

 これらの中に、近未来のハンバーグ専門店のスタンダードとなる有望株が潜んでいるのか。期待したい。

(長浜淳之介)