コンビニ「ちょい生」中止騒動。セブンイレブンは何を誤ったのか

コンビニ業界の知られざる裏側を、内情に詳しいライターの日比谷新太さんがレポートする当シリーズ。前回の「ミニストップの液晶ビジョン広告は失敗する」に続いて、今回取り上げるのは、突然の中止発表で話題となった、セブンイレブンの「ちょい生」中止騒動について。すでにビールサーバーを置いて販売しているコンビニ他社がある中、なぜセブンは格安の「ちょい生」を中止したのか。コンビニ業界の裏に詳しい日比谷さんが得た情報もまじえて分析しつつ、今も生ビールを販売中のコンビニも紹介しています。

セブンイレブン「ちょい生」突然の中止発表、その真相は

発売前から、コーヒーを買うがごとく、1杯たった100円(税込、Sサイズ)から生ビールが飲めるようになると話題を呼んでいた、セブンイレブンの「ちょい生」ですが、発売直前に中止を発表したニュースはすでにみなさんご存知だと思います。

● セブンイレブン「ちょい生」の提供中止。「需要が大きく高まった際の品質保持が難しくなった」と釈明

そもそも、コンビニ業界人(コンビニを中心とした取引先メーカーや広告代理店)にしてみれば、セブンイレブンがこの「ちょい生」を始めるというニュースを聞いた際、大いにうろたえていました。しかも、組む相手がキリンビールです。

「これは、大成功したらビール業界のシェアが動くぞ」「キリンビールが、アサヒを抜いて首位に躍り出るかも」と。

よく考えてみてください、国内のセブンイレブン約2万店で1店舗あたり1日100杯売れたら、それだけでトンデモない販売数になります。

しかし、私は販売前から「これは実現不可能ではないか?」と周囲に話していました。その根拠は「行政」「民間の反飲酒系団体」「世界的な潮流」などの動きを踏まえた結果です。

飲酒運転防止の観点から「ちょい生」販売は厳しい

安く気軽にアルコール飲料が買えてしまうことに対して、「飲酒運転」への厳しい世間の目があることを忘れてはなりません。実際、スーパーなどでアルコールを試飲して飲酒運転をすると、店と運転手の双方が罰せられます。2007年9月19日の道路交通法改正施行によって処分が厳しくなっていることもあり、各小売店舗ではアルコール飲料を試飲販売をするとき、お客さんに「車を運転しませんよね?」としつこく確認しています。

コンビニでは、すでに缶ビールを販売しているため「今回の件も同じではないのか?」と思いがちですが、行政側の観点からすれば「積極的に飲酒を勧めているように映ってしまった」ことが中止を決定づけたのではないか、と推測します。

加えて、日本は2020年の東京オリンピックを控えています。すでに訪日外国人が増加傾向にあり、開催年にはさらに大きく増えることが予測されている中で、世界の主要都市では「パブリックスペースでの飲酒・喫煙は禁止」というのが常識。そこへ、日本国内の最大手コンビニ(小売業)であるセブンイレブンが積極的に「飲酒をお勧めしている」という姿勢は、やはり「遠慮してもらいたい」と考えたのではないでしょうか。そう考えると、セブンの「ちょい生」中止は、当然の結果だったと言わざるをえません。

逆張りで頑張る「生ビール」販売中のコンビニとは?

実は、セブンイレブンに先駆けて、生ビールを店頭販売しているコンビニがあります。それが、駅ナカコンビニの「NewDays」(ニューデイズ)です。こちらはアサヒビールと組んで、1杯380円で生ビールを販売しています。

2017年3月の公式リリースより

2017年3月の公式リリースより

通勤帰りのお父さん(サラリーマン)をターゲットにし、最寄りの駅で「キューっと一杯」飲んで帰る「プチ贅沢」を狙った取り組みとしてスタートしています。

今回の「ちょい生」騒動の影響で、セブン同様に販売中止となるのか注目が集まっていますが、おそらく、そもそもの飲酒場面が「通勤・出張帰りに、旅のおともに」という発想から販売されていますので、一般消費者側や行政の観点から考えても問題は少ないように思えます。

しかし、今回の「ちょい生」騒動はセブンイレブンとしては珍しく事前調整不足だった感が否めません。消費者ニーズも明確で、狙いは間違えていなかっただけに、大変惜しい結果となってしまいました。

世間を上手く誘導し「コンビニで買った生ビールを飲みたい!」という風潮を作り上げれなかったことは非常に残念です。是非とも、今度は万全の体制で事前準備のうえ、リベンジしてもらいたいですね。

image by: shutterstock.com

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