新型コロナウイルスの感染拡大が止まらないアメリカ。失業率も依然高く、感染や生活への不安は拭いきれない状況にあります。しかし、だからこそなのか、買い物が悲しみや不安を軽減するという「リテール・セラピー」について取り上げるメディアが増えているようです。ニューヨーク在住『メルマガ「ニューヨークの遊び方」』著者のりばてぃさんも、自身のお気に入りのショップを紹介し、特別な買い物体験がもたらす「幸福感」に言及。ある研究では悲しみに抵抗する効果が40倍もあるというリテール・セラピー(小売心理療法)について詳しく伝えています。

コロナ禍だからこそ注目のリテール・セラピー (1)コロナ禍だから求められる特別な小売体験

冒頭、気になるニュースコーナーで少し重いニュースを取り上げましたが、身近で大きな事件や事故がなくても、感染症のことが気がかりで、なんだかストレスを感じていると言う人はけっこういらっしゃるのではないだろうか。こういうときこそ、特別な体験、そう、気分が良くなる体験が必要だし求められるように思う。

そんなときにぴったりの企画だと感じてここ数日間、ブログでも特集しているのがメイシーズ店内の新感覚小売店ストーリー、「feel good!」編。

2011年12月にミートパッキング地区にオープンしたストーリーは、数ヶ月ごとに店内のテーマに合わせて商品を入れ替え、内装も変えて、しかも雑誌を見るような感覚で商品をみてもらいたいという創業者のレイチェルさんの想いから小売店には珍しく広告スポンサーをつけて話題になった。

その後、2018年にメイシーズに買収され、2019年4月からメイシーズ店内にオープンしていたのだけど、新型コロナの影響で、2月にテーマ設定されていた「feel good!」を継続したままとなっている。でも、これが意外と今求められる商品かもしれないとも感じている。

例えば、星や宇宙関連の品々のコーナーで売られていた「月のお風呂」(Moon Bath)。名前のとおりお風呂に入れるバスソルト商品なのだが、月要素としてはおそらく占星術や月の引力、満ち欠けのサイクルなどを意識した商品らしい。効果のほどはわからないけども、「月の引力がね…」なんて説明されると、無視できない効果があるように感じてしまう。
● 星の力、月の薬などでfeel good!、火星行きロケットのボーディング・パスの取り方

ちなみに上記記事内で紹介している火星行きロケットの搭乗券は無料で取れるだけでなく、非常にわくわくする企画なのでおすすめ。他にも食べ物が脳に与える影響がわかってきたことで摂り入れる食品を考えようというコーナーは、健康志向なニューヨーカーにはぴったりの企画だし、当然、運動の話にも普及している。
● 心の健康に良い食べ物でうつ病撃退、ニュートリショナル・サイキアトリー)とは?
● コロナ禍の米国で、ますます高まるアクティブウェアやアスレジャー・ファッション人気

コロナ問題がはじまる前の2月に始まった企画なのでストーリー側は意識していなかったと思うが、結果的に今もっとも求められる商品展開や展示をしているように思うがいかがだろうか。

(2)リテール・セラピーとは?

実は、近年、アメリカでは、リテール・セラピーなるものへの研究が進んでいる。成長を続けるオンライン・ショッピングやEコマースに対する実店舗ならではの魅力や意義が見直されるトレンドの中で、「そもそもお店でお買い物すること自体に気持ちを幸せにする効果がある」という説としてリテール・セラピー(Retail Therapy)、日本語で小売心理療法が科学的に証明されているのだそうだ。

小売心理療法と聞くと、買い物することでストレス発散することなのか?と思うがそう短絡的な発想でもないようだ。2014年と少し前になるが、ミシガン大学が学術誌に公開した消費者心理学に関する研究論文によると、様々な商品が置いてある店内で自分の気に入ったものを選択し、購入するというお買い物体験は、ただパソコンやスマホの画面を閲覧するよりも、悲しみに対抗するのに40倍(=4,000パーセント)も効果的であることがわかったとのこと。

また、調査に参加した買い物客は、買い物をしていない人よりも3倍(300%)も悲しみが少なかったという。これはなかなかすごい。
● Retail Therapy Is Real: Shopping Makes People Happier, Says Science

要は、買い物の選択が自分の環境に対する個人的なコントロールの感覚を回復し、悲しみを減らすのに役立つことを示唆しているんだそうだ。ただし、ストレスによる爆買いや無駄遣いを助長する可能性もあるため、破産せずにリテール・セラピーを活用することや、ウィンドウ・ショッピングで満足する方法など提案する記事なども当然のことながら出ていたりする。
● Retail Therapy: Does It Help?

そして、このコロナ禍の中で再びリテール・セラピーについて言及する様々な報道が出ており、例えば、経済誌フォーブスは7月19日付の記事で、小売のサブスクサービスが増えた理由として新たなリテール・セラピーなのではないかと言及。
● Covid Boosted Retail Subscriptions Up To 145%: The New Retail Therapy?

他には、リテール・セラピーとして買うお気に入りの商品ジャンルについてのアンケート調査なども出ている。それによると、トップ5は以下のとおり。
 1位:洋服やアクセサリー(51.3%)
 2位:家庭用品、庭用品(17%)
 3位:健康グッズやパーソナル・ケア用品(12.6%)
 4位:家電製品(10.6%)
 5位:音楽(0.8%)
 その他(7.7%)
● COVID-19 Insights: We’re Ready For Retail Therapy

コロナ禍で外出が減ることで不要不急の品々は買い控えの傾向にあるはずが、このアンケートでは、半数超えの圧倒的な1位が『洋服やアクセサリー』なのである。

必要だから購入するもの以外の趣向品こそ不安定なこのご時世にこそ必要なのかもしれないし、小売関係者の方々にとっては特にこの小売心理療法には売れるヒントが潜んでいるのかもしれない。

image by: Shutterstock.com

MAG2 NEWS