山口達也・無期限謹慎でTOKIOメンバーのCM価値はどうなる?

山口達也・無期限謹慎でTOKIOメンバーのCM価値はどうなる?

 無期限謹慎──酒の勢いに任せた「キス」の代償は重かった。TOKIO・山口達也(46)が、番組で知り合った女子高生に対する強制わいせつ容疑で書類送検されたことを受け、4月26日に会見を開いた。冒頭、30秒以上にわたって頭を下げて謝罪の言葉を並べた山口だが、スキャンダルの影響は本人だけにとどまらず、TOKIOの他のメンバーにも広がることは必至だ。特に注目されているのが、TOKIOの「CM価値」である。

 山口単体ではなくグループのメンバーと共に出演するCMは4本(スズキ自動車、福島県、フマキラー、ヤマト運輸)。これらはすでに差し替えや放送中止などが決定・検討されている。違約金は2億〜3億円とも見込まれるが、はたして今後、残されたTOKIOメンバーのCM価値はどうなるのか。広告代理店の営業担当は、過去のスキャンダル時の対応が参考になると述べた。

 前例としては、山口と同様に「謹慎」に追い込まれたベッキーが挙げられる。2016年1月、当時10社のCM契約を持っていたベッキーは、「ゲスの極み乙女。」の川谷絵音と不倫していたことを週刊文春に報じられすべての契約を失った。CM復帰は同年12月のLINEのCMナレーションまで待たなくてはいけない。以後数社のCMに出演しているが、「ナショナルクライアント」と呼ばれる超大手企業との契約はない。

 また、矢口真里は2013年5月に不倫が発覚し、2016年3月、ナショナルクライアントのひとつ、日清食品のCM復帰までに約3年を要した。矢口は「OBAKA’s UNIVERSITY」の心理学部准教授役で「危機管理の権威」として登場。「二兎を追う者は一兎をも得ず」などと講義する様子が描かれた。これに対しては「開き直っている」などの批判が寄せられ放送は1週間ほどで中止となった。

 ベッキーについてはナショナルクライアントが起用に二の足を踏んだ形になり、矢口に関してはナショナルクライアントが起用して痛い目に遭う結果となった。不倫発覚という一度の失敗が2人のCMキャラとしての価値を大いに下げたわけだ。これを念頭に置いたうえで前出の営業担当はこう語る。

「不倫という犯罪性のないスキャンダルでもこれだけの重いペナルティが課せられるわけです。世間は女性の不倫により厳しい目を向ける、というのはありますが……。山口の場合はベッキーや矢口よりももっと難しいのは間違いないでしょう。昨今『#MeToo』ムーブメントがあり、福田淳一財務次官のセクハラもあそこまで大問題になっただけに、『強制わいせつで書類送検』の言葉の迫力を企業は重く受け止めます」

◆TOKIOの他の4人への影響

 矢口やベッキーに関しては、「新たな旅立ち」「気分一新」などをアピールしたい商材のCM制作打ち合わせでは大抵名前が挙げられたという。そこで展開を皆で考えるのだが、ひとしきり盛り上がった後に「でもダメだよね〜」となるのが会議の定番の流れだった。どこかで矢口とベッキーを許してもいいのでは、という気持ちが会議の参加者の間にはあったのだ。

 さらに言えば、矢口とベッキーは不倫であったが、今回は未成年の被害者もいる「事件」である。2017年6月に未成年女性との飲酒と不適切な関係を持ったとして「無期限謹慎」処分となっている小出恵介は、夜中に少女をバーに連れ出したことによって大阪府青少年健全育成条例違反の疑いで書類送検された。小出は12月に不起訴処分となったが、スキャンダル発覚から1年近く経っても復帰の目途は見えていない。山口の場合はそれよりも重い「強制わいせつ」容疑であり、仮に不起訴処分になったとしてもイメージを大事にするCMへの復帰は厳しいだろう。

 では、TOKIO全体への影響はどうか。会見を生中継で見た広告代理店のクリエーターがこう語る。

「山口の無期限活動停止というのは、一番うまいおさめ方だと思います。他の4人のメンバーは何も悪いことをしていないだけに、個々人の評価は業界でも変わらないと思います。これにより、『TOKIO』というブランドは維持でき、4人で『TOKIO』としての活動を続けられるわけです。

 とはいっても普通に考えると、CMには使いづらいですね……。セクハラに厳しいこのご時世ですから、起用した場合に『何やってるんだ!』『4人でも、山口を連想してしまう!』『セクハラ容認企業なのか!』と言われるかもしれない。頭では『TOKIOの他のメンバーは悪くないけど……』とわかっていても、起用には二の足を踏む企業が相次ぐでしょう」

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