PRESIDENT WOMAN Online 掲載

プレミアムアイスクリーム、ハーゲンダッツはCMにどんな工夫をこらしているのでしょうか。インサイトマーケティングを提唱する桶谷功さんが、最近の変化を読み解きます。

■ハーゲンダッツを食べることは大人の女性の「儀式」

プレジデントウーマン・オンラインをお読みのみなさん、初めまして、桶谷功といいます。

私たちにとって馴染み深い商品を例にとりながら、その商品やCMにこめた企業の狙いを読み解いていきたいと思います。商品開発やマーケティングなどのお仕事をしている方はもちろん、それ以外の方でも、「マーケティングとは何か」「どうすれば消費者の求めているものがつかめるか」が理解できるようになるはずです。

数年前のCMになりますが、女優の柴崎コウさんが出演するハーゲンダッツのCMを見たことがあるでしょうか。いろいろなバージョンがありましたが、私が特に「面白いな」と思ったのは、柴崎さんがハーゲンダッツを食べる前に、さまざまな準備をするシリーズです。

シチュエーションは一日の終わり。リラックスした部屋着姿の柴崎さんが自分の部屋の床にわざわざラグを敷き、その上に揺り椅子を運んできて置く。部屋の明かりを落としてキャンドルをつけてから、椅子に座ってうれしそうにハーゲンダッツを食べるというものです。そして最後に「この時間は誰にもジャマさせない」というナレーションが入る。

つまりハーゲンダッツを食べることが、大人の女性にとっての大事な「儀式」になっている様子をコマーシャルにしている。

ほかにも、「カップを指で押してみて、少し盛り上がるくらいが食べごろサイン」といって“とろけ食べ”を提案するシリーズもありました。冷凍庫から冷蔵庫に移して少し溶かすとか、食べる前にスプーンをお湯につけて温めるとか、「溶けるまでの時間も楽しみの一つとして味わう」ことを提案していた。

CMのキャラクターが柴崎コウさんから中条あやみさんに代わってからも、中条さんがお風呂でハーゲンダッツを食べているところへ、「ヘコんだ私を立ち直らせる小さな儀式」というナレーションが入るバージョンもありました。