ガストなど100店舗が閉店──衝撃のニュースは大きく報じられた。すかいらーくホールディングス(HD)は8月12日、海外を含め展開している3085店のうち、不採算店舗の約100店を順次閉店すると発表したのだ。

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 コロナ禍に物価高が加わり、地方店で売上が伸び悩んでいるのが原因、と同社は説明した。担当記者が言う。

「すかいらーくHDは新型コロナが猛威を振るった2020年にも約200店の閉店を発表しています。コロナの軽症化もあり、グループ全体だと客足は戻っているのです。しかし原材料費と光熱費の高騰が水を差した格好になりました。更に、地方では出費を抑える動きが急速に拡がっています。具体的には東北、北関東、中国、四国、九州のロードサイド店で来客数が減少したと発表しています」

 ちなみに、すかいらーくHDが運営しているチェーン店で代表的なものはガスト、バーミヤン、しゃぶ葉、夢庵、ジョナサン、から好し──と多岐にわたる。

「今回の閉店はガストとステーキガストが中心になると見られています。同社の記者会見で、業績回復には『値上げ以外に手の打ちようがない』という見解も示されました。既にガストでは7月、平均5%の値上げが行われましたが、次回は東京の山手線圏内の店舗で“超都心価格”が設定されると報じられています(註1)」

「値上げしてはダメ」

 すかいらーくHDは8月、今年12月期の通期業績予想について、純損益を40億円の黒字から20億円の赤字に下方修正した。まだまだ苦境は続くというわけだ。

 一方、好対照の動きを見せているのがサイゼリヤだ。7月13日に発表された「2022年8月期 第3四半期決算短信〔日本基準〕(連結)」によると、売上高は1073億4600万円、営業利益は10億6100万円、経常利益は100億800万円だった。

「今年6月、サイゼリヤ創業者の正垣泰彦会長(76)がNewsPicksのインタビューに応じ、『いまは絶対に値上げしてはダメ』と発言、大きな反響を呼びました。7月に行われた決算会見でも、更にコストカットを推し進めることで、同業他社の値上げに価格据え置きで対抗する姿勢を鮮明にしました」(同・記者)

 すかいらーくHDは店舗を削減するが、サイゼリヤは店舗を増やす方針だという。ただし、東洋経済ONLINEの報道によると、厨房機器の不足などで計画に少なからぬ狂いが出ているようだ(註2)。

 両社の明暗は決して小さくない。なぜこれほどの差が生まれてしまったのか、フードサービス・ジャーナリストの千葉哲幸氏に取材を依頼した。

「70年代、80年代にすかいらーくがファミリーレストラン発展の礎をつくったということを、改めて確認しておく必要があると思います。流れを振り返ると、まず1970年、すかいらーくの1号店が東京都府中市にオープンしました。“帝国ホテルの洋食を3分の1の価格で提供する”という経営戦略は見事に当たり、破竹の快進撃が始まりました」

ガストへの逆風

 リーズナブルな価格でありながら店員の接客はしっかりしており、快適な空間で飲食を楽しむことができる──この戦略で大ヒットした。

 だが1991年にバブルは崩壊。すかいらーくは大胆に次の戦略に打って出た。

「業績低迷を打開するため、1992年にガストが誕生しました。当時としては思い切った低価格路線で、“安さは正義”と消費者に強く支持されたのです。その象徴の一つが、ドリンクバーでしょう」(同・千葉氏)

 昔のファミレスは、ホットコーヒーがお代わり自由で、店員がテーブルまで来て注いでくれた。

「これはホテルのサービスにならったものです。ガストの価格の安さは、店員さんによるサービスをセルフサービスというトレードオフによって実現できているということをアピールしていたのです。安さには理由がある、ということです」(同・千葉氏)

 ドリンクバーは消費者の人気を集めた。夕方、ガストを訪れると、高校生がお代わり自由のジュースを飲みながら机で試験勉強をしている──こんな光景を目にした方も多いだろう。

 ガストの大成功に他社も追随した。90年代の外食産業は低価格競争が勃発したことが最大の特徴だったが、2000年代に入ると行きすぎが目立つようになった。

 すき家のワンオペやワタミの長時間労働などが社会問題化。「外食産業はブラック」というイメージが流布してしまう。

“専門店化”の影響

 消費者の間でも「あまりに低価格路線を支持してしまうと、ブラック企業の跋扈に手を貸してしまう」という反省ムードが広がった。

「ガストにとってより逆風になったのは、並行するようにして外食産業の“専門店化”が進んだことでしょう。例えば、ガストのメニューには『とんかつ』があります。ところが2000年代になると、『メニューが豊富な「ガスト」の「とんかつ」より、専門店の「かつや」のほうが美味しそう』という消費者心理がはたらいていったのです」(同・千葉氏)

 サイゼリヤも徹底した低価格路線を採っている。1992年に50号店、94年に100号店を出店と、ガストと同じように“価格破壊”路線で90年代に躍進を遂げた。

 似たような歴史を持っているのだが、ここにきて明暗が分かれた。その背景として、この“専門店化”が大きく影響したようだ。

 伝統的なファミレスであるガストは洋食も和食も用意しているが、サイゼリヤは基本的にイタリア料理しか提供していない。

選ぶ楽しさ

 何でもあるガストは便利だが、消費者は「どうしてもガストに行きたい」とは思わない。一方のサイゼリヤは、「パスタを食べたいからサイゼリヤに行こう」と思わせることに成功している。

「サイゼリヤのほうが選択の自由度が高いことも重要です。ガストでハンバーグのセットメニューを注文すると、ご飯かパンかを選ぶことになります。選択肢があるとはいえ、二択に過ぎません。一方のガストは、メニューの中から自由に数品を選ぶのが普通です。これによって、来店客に“楽しい”と思わせることに成功しているのです」(同・千葉氏)

 サイゼリヤの場合、メインとしてパスタを食べにきた客が、前菜としてムール貝やサラダを注文することはごく普通のことだ。

「サイゼリヤは徹底した低価格路線だけでなく、1皿の量が絶妙な加減なのです。メインと前菜、サラダ、あるいはメインとデザートというように、2〜3皿を頼んでちょうどいい具合になっています。複数の料理を注文しても価格が抑えられているので、財布には優しく、アルコールとの相性も良い。いつでも自分好みのメニューを組み立てることができるので飽きることがないのです」(同・千葉氏)

収まらない逆風

 千葉氏の調査によると、サイゼリヤの平均客単価は704円なのに対し、すかいらーくHDは847円だったという。

「外食産業は客単価の上昇に苦労していますが、この金額は別の文脈に位置づけるべきでしょう。客単価はすかいらーくHDのほうが高いわけですが、これは消費者から『コスパが悪い』と受け止められる危険性があります。一方、サイゼリヤは満足度が高く、なおかつ客単価は安いわけですから、人気なのも頷けます」(同・千葉氏)

 コロナ禍は燻り続け、物価は上昇、賃金は下がっている。外食産業にとってはトリプルパンチと言ってよく、見通しは明るくない。

 しかし、消費者の「多少価格が高くても、良質の商品を提供してほしい」という傾向は当分続く可能性が高いという。

「例えば今、ハワイアンコーヒーとパンケーキがブームになっていますが、客単価は1500円近くになります。それでも行列ができるほどの人気です。ガストは値上げせざるを得ないようですが、これまでと同じ店名のままで、抜本的な“豊かさ”が伴っていない。消費者が値上げを歓迎するとは思えません。当分は“出血を止め、これからの消費者ニーズにかなった業態設計を行う”という経営戦略が採られるのではないでしょうか」(同・千葉氏)

註1:すかいらーくGの「超都心のガストは値上げ」「不採算店100店舗閉鎖」は正解か?(DIAMOND online:8月19日)

註2:外食チェーンの出店再加速を狂わす「2つの障壁」/深刻な「調達難」がコロナ回復シナリオの打撃に(東洋経済ONLINE:9月3日)

デイリー新潮編集部