もはや世界食といっていい、カップヌードル。半世紀にわたり愛され続けてきた理由を探ると、たくさんの秘密が詰まっていた。AERA 2021年5月24日号で取材した。



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 1971年。東京・銀座の歩行者天国で、その後の日本の食文化を大きく変える二つの「事件」が起きていた。7月、銀座三越の1階に米国のハンバーガーチェーン「マクドナルド」の日本1号店がオープンした。さらにその4カ月後、カップに入った麺をフォークで食べ歩く若者たちの姿があった。世界初のカップ麺「カップヌードル」が同年9月に誕生したのだ。

 その頃の様子を、約2万食の即席麺を食べてきた愛好家の大山即席斎さん(62)は、次のように語る。

「初めてカップヌードルを食べたとき、あまりにも斬新で、おいしいとか、まずいとかより、驚きのほうが先にたちました。父が『食べてみよう』と買ってきたのです」

 麺なのに、容器はどんぶりではなくコップの形をしていた。しかも材質は発泡スチロール。「ヌードル」もあまり聞き慣れない、新しい言葉だった。

「70年に大阪万博が開催されて、『未来型のテクノロジー』に日本中が夢中になりました。カップヌードルはその延長上の『未来食』のように感じられました。今に置き換えるなら、宇宙食を食べるような感覚に近かったです」(大山さん)

■あさま山荘事件が転機

 カップヌードルをこの世に生み出したのは、世界初のインスタントラーメンを発明した日清食品の創業者、故・安藤百福さんだ。58年に袋入りの「チキンラーメン」を売り出し、即席麺の市場を切り開いた。66年、海外進出の可能性を探るため欧米を視察。売り込みに行った米国のスーパーで、バイヤーがチキンラーメンを小さく割って紙コップに入れ、湯を注いでフォークで食べているのを見て、着想を得た。

 とはいえ、製品化は簡単ではなかった。幾多の難題を乗り越えなければならず、発売までに5年の歳月を要した。それでも最初は苦戦した。当時、袋入りが25円ほどだったのに対し、100円もしたからだ。転機は、72年に起きた「あさま山荘事件」。連合赤軍と対峙する機動隊員が、雪のなかで食べる姿がテレビに映り、一気に広まった。

 それから50年。たった一つの商品から始まったカップ麺は、国内だけで約4800億円の市場を生み、いまや世界各国で食べられている。なかでも先駆者であるカップヌードルは不動の地位を保っている。単なるブームに終わらず、その後も愛されてきたのはなぜか。

■唯一無二の味

 カップヌードルは、これまで200種類以上のフレーバーを発売してきた。オリジナルの味に加え、「シーフードヌードル」「カレー」「チリトマトヌードル」が長らく4大定番として君臨してきたが、昨年、「味噌」がチリトマトを抜いた。「しお」「欧風チーズカレー」「旨辛豚骨」といった次の定番候補も育ってきている。その一方で驚かされるのは、50年間、売り上げの1位は一貫して一番最初のカップヌードルだということだ。

 実は、カップヌードルはしょうゆ味ではなく、コンソメ味がベースになっている。百福さんが、当初から世界に向け販売することを考えていたからだ。

 日清食品マーケティング部のブランドマネージャー・白澤勉さん(47)は言う。

「カップヌードルは、一般的なラーメンとも違う唯一無二の味なんです。それが受け入れられ、色々なカップ麺を楽しみながらも、戻ってくる『おふくろの味』になっています」

 カップヌードルが半世紀にわたって支持されてきた理由を、白澤さんは次のように話す。

「食材の変更や増量など、小さな変更はありましたが、味やパッケージのデザインなど基本的な要素は50年間変えずに守ってきました。それが支持されてきた理由の一つではないかと思います。環境に配慮して容器を紙に変えたときも、容器の縁に口が触れたときの感触が変わってはいけないと、わざわざこれまでの容器と同じように縁を角張らせる加工をしました」

■型破りなCMの理由

 一方、「変わらない」ことは信頼や安心感を呼ぶが、ブランドの老化やマンネリも招きかねない。カップヌードルでは「変えない部分」を大事にしつつ、同時に「新しさ」も創出し「ブランドの鮮度」を保ってきた。そのときどきのトレンドや話題を取り入れたスポット商品の展開に加え、CMが大きな役割を果たしている。

 原始人とマンモスなどが登場した「hungry?」シリーズや、平和をテーマにした「NO BORDER」シリーズをはじめ、カップヌードルのCMにはユニークで記憶に残るものが少なくない。

 宣伝部部長の米山慎一郎さん(51)は次のように語る。

「広告の目的はマインドシェアの獲得で、消費者がスーパーやコンビニに行ったときに、いかにカップヌードルを想起するかが大事なのです。メインターゲットは若者です」

 青春時代にカップヌードルを原体験してもらうことを重視している。その若者たちがやがて家庭を持ち、子どもにも食べさせるようになり、世代をつなぎ食べ続けられるからだ。

 それにしても、型破りなCMが少なくないのはなぜか。

「記憶に残る広告で重要なのは、驚きと新しさ。そのため自由な発想を心がけています。どこかで見たことのあるようなもの、他社でも成立しそうなものは作りません」(米山さん)

 日清食品の社内には「カップヌードルをぶっつぶせ!」というスローガンがある。85年に父・百福さんの後を継いだ現・日清食品ホールディングスCEOの安藤宏基さんが打ち立てた。「創業者が発明した商品に安住することなく、超える商品を生み出せ」というイノベーション・スピリットが息づいているのだ。CMから受ける「カップヌードルらしさ」には、そうした精神も反映されている。

■「3分」の魔法

 食べるまで「3分待つ」という行為も大きいようだ。

「カップ麺の記憶は深いところに刻まれていました」

 そう語るのは『偏愛的インスタントラーメン図鑑』の著者で、専門店も展開する、大和イチロウさん(52)だ。大和さんは高校生のとき交通事故にあい、記憶喪失に陥った。入院中の病院の売店で、最初に手にとったのがカップ麺だった。

「両親が共働きだったので、子どものころ銭湯を営んでいた祖父の家に預けられることが多かったんです。当時、銭湯や酒屋のまわりにはカップヌードルの販売機が多くありました。コンビニのまだない時代で、夜遅くまで営業している場所の近くに設置されていたようです。祖父の所に行っては、ねだって食べていました」(大和さん)

 大和さんは医師の勧めもあり、大好きだった即席麺を「1日1麺」食べ続けることで記憶を取り戻していった。今も1日5麺は食べているという。

「カップヌードルには、ノーベル賞級の発明が詰まっています。『3分』という待ち時間もその一つです」

 と大和さんは言う。

 人は食事をするとき、脳内に味の記憶を呼び起こす。これまで待ち時間が1分のカップ麺も発売されたが、定着しなかった。3分は短すぎず、長すぎず、絶妙な時間なのではないか、と大和さんは見ている。

「カップヌードルを食べたいと思って、手にして。湯を注ぎ、ワクワク期待していると3分後にできあがる。ふたを開けると、いつもの香りと温かさがたちのぼってきて……。おいしくないわけがありません」

(編集部・石田かおる)

※AERA 2021年5月24日号