月間利用者数1億人を超える巨大グルメサイト「食べログ」。このサイトに表示される評価を巡って、6月、裁判があった。構造の課題と採点文化を読み解く。AERA 2022年7月11日号から。

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「炭火焼肉・韓国料理KollaBo」を運営する韓流村が、チェーン店であることを理由に不当に評価点を下げられたとして、グルメサイト「食べログ」を訴えた裁判。6月16日、東京地裁は、アルゴリズムの一方的な変更が「優越的地位の乱用」を禁じた独占禁止法に違反するとして、食べログを運営するカカクコムに3840万円の賠償を命じた(カカクコムは控訴)。

 ITジャーナリストの三上洋さんはこの件について「考えるべき点は三つある」と説明する。一つは口コミレビューの信頼度、もう一つがプラットフォームが力を持ちすぎていることの弊害、そして最後が有料ビジネスとの関わりについてだ。

「やらせ」の問題常に

 食べログの点数は、ユーザー評価を単純平均したものではない。公式サイトによれば、食べ歩きの経験が豊富なユーザーの影響を大きくするというのが基本的な考え方だという。つまり、多くレビューを書いたユーザーの評価は、レビューを数件しか書いていないユーザーの評価よりも重みがあるということだ。ランキングサイトにおいてこうした加重平均の方法が採られるのはめずらしいことではない。

「口コミレビューには、やらせレビューという問題が常について回ります。Amazonなどは数百億円ともいわれる費用をかけて対策をしていますが、食べログのアルゴリズムも、そういったやらせレビューの影響を薄めるためにあるともいえます」(三上さん)

 食べログは、月間利用者数1億1580万人(2021年3月)の巨大プラットフォームだ。

「グーグルで店名を検索しても、店の公式サイトより先に食べログが表示される」というのは愛知県内で3年前から飲食店を営む伊東太一さん。客に正しく情報を届けるには食べログを使うしかないと考え、“有料プラン”を契約している。開店当初は、食べログの営業代理店や飲食コンサル業者から、営業の電話が何度もかかってきたという。

「食べログの存在感が強すぎて、その圧に負けた感じです。どうしようもなくそこにあるものだし、お金を払うしかない、と諦(あきら)めて付き合っています」

 食べログには店舗向けの有料集客サービスがあり、月額1万円から10万円まで四つのプランが設けられている。契約の有無が点数やランキングに影響することはないが、「標準検索」の場合、会員店舗が優先的に表示される。さらに食べログ経由で入ったネット予約には、ランチ1人あたり100円、ディナー1人あたり200円の手数料が店舗に課される。

 ユーザー向けにも月額300円+税の有料サービスがあるが、この売り上げは食べログ全体の収益からみれば大きくはない。収益源の約8割は飲食店経由が占めているのだ。

食べログが主語に

 そうしたビジネスをしている以上、正当な評価ができるのか、という疑問は常につきまとう。

「私は点数は公正に出ていると思いますが、それは証明できません。本来は口コミなどは直接的なビジネスと離れたところでやるべきだし、構造としてやはり無理がある」(三上さん)

「グルメサイトは消費者のためのサービスなのか、飲食店のためのサービスなのか。収益源が飲食店であるなら、もう少し店に寄り添ったサービスであってほしい」(伊東さん)

 食べログのスタンスが当初とは変わってきた、と指摘するのはグルメブロガーのフォーリンデブはっしーさんだ。「データベースとして優れているし、使い勝手もいい」と長年食べログを愛用している。投稿したレビューは1800件以上。

「以前はあくまでプラットフォーマーとして場を提供する、というのが食べログのスタンスでした。みんなのレビューから参考となる点数をはじき出すからそれを活用してください、という感じ。ユーザーあってこその食べログだった」

 やがて食べログの影響力が高まると、“主語”がユーザーから食べログに変わった、とはっしーさんは見ている。「食べログアワード」の表彰や、「グルメ著名人」の公認などの取り組みがその一例だ。

「食べログが自分たちの影響力を使っていろいろなことをやり始めた。食べログ自身がスタンスを変えてしまったのが今回の件にもつながったのではないか」(はっしーさん)

(編集部・高橋有紀)

※AERA 2022年7月11日号より抜粋