「接待ゴルフ」などの印象から、中高年に好まれるスポーツというイメージもあるゴルフ。だが近年、若い世代のあいだで人気が高まっているという。若年層を取り込むゴルフ場の戦略を、マーケティング・コンサルタントが読み解く。



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「ゴルフを始めて2年目ですが、グリーンにはまだ行ったことがないんです。月に1回、近所の打ちっぱなしで練習したり、シミュレーションゴルフに行って『ゴルフ女子会』をしたりしています」

 都内に住む会社員女性(27歳)はこう話す。女性がゴルフを始めたきっかけは「しぶこフィーバー」。2019年8月「AIG全英女子オープン」で、渋野日向子プロが日本人選手として42年ぶりに海外メジャー優勝を果たした。「スマイル・シンデレラ」といわれる渋野プロに、女性は「同年代で身近な存在で親近感を覚えた」と言う。

 総務省の『家計調査』によると、29歳以下(2人世帯以上)が支出しているゴルフプレー料金は、2018年は1世帯あたり平均わずか107円(100世帯あたりの購入頻度は2回)だったが、20年には1262円(同26回)にまで増加している。ほかの年代と比べると数字そのものは大きくないが、その伸びは顕著だ(表参照)。都内でも若い男性、女性が練習用のクラブケースを抱える姿をよく見かけるようになった。大手のゴルフ場ではコロナ以後、若年層の利用客が増えているという。

■レジャーや軽スポーツとしてのゴルフ

 若い世代がゴルフに目を向けるようになったのには、いくつかの背景がある。

 ひとつは、前出の女性がゴルフを始めたきっかけになったように、渋野選手をはじめとした若手スター選手の影響が指摘できるだろう。19年の渋野選手の活躍に続き、21年4月12日(日本時間)には、松山英樹選手が『マスターズゴルフ2021』で日本の男子選手で史上初めて、ゴルフ4大メジャー大会の一つを制覇した。

 そして、6月7日、さらなるビッグニュースが飛び込んできた。『全米女子オープン』で笹生優花選手が、畑岡奈紗選手とのプレーオフの末、メジャー初優勝を果たした。日本女子選手としては三人目、19歳での大会制覇は史上最年少の快挙だ。日本選手同士によるメジャー大会のプレーオフの筋書きなど、いったい誰が予想できただろうか。若手プレイヤーの活躍にメディアも反応し、特集番組が放送されるなど、視聴者を引きつけている。今後、世界を席巻して優勝するプレーが期待され、ゴルフ人気にも影響してくるかもしれない。

 さらにコロナ禍の影響も大きいだろう。近くのゴルフ練習場でクラブを振ることで、外出自粛による運動不足を解消し、あまり汗をかかずにストレス発散できる。さらに、ゴルフ場デビューすれば、緑豊かな広大な野外で、互いの距離を取って3密(密閉、密集、密接)を避け、気兼ねなくプレーすることができる点も魅力だ。50代以上が経験した会社の経費を利用したゴルフではなく、レジャーや軽スポーツの一環としてゴルフを選択する人がでてきているのだろう。

 一方、受け入れる側のゴルフ場の変化にも注目したい。

 バブル経済の崩壊後、日本のゴルフ場の経営権を外資が握ることで、多方面に渡りゴルフ場改革が進んだ。会員権がなくても利用できる施設や、平日であれば1万円以下でもプレーができるコースも登場するなど、ゴルフ場を利用するハードルは下がっている。さらにゴルフ場へ行くときの服装も、通常は「紳士淑女のスポーツ」として男性ならジャケット着用(夏場を除く)が原則だが、カジュアル化し、ドレスコードを緩和して対応しているゴルフ場もある。

 さらに、一人予約で単独のプレー希望者が集まってコースを回ったり、夫婦やカップルなど2サム(2人組)でのプレースタイルを実施したりしているところもある。さらに女性プレイヤーのために、ロッカーやトイレ、シャワールームを新たに増設している施設もあり、手軽に使いやすくなっていることもブームを後押ししている。

 また、業界全体として、若い世代を取り込む動きもある。

 たとえば、21、22歳のゴルフ場や練習場の利用料金を無料とする取り組みがある。リクルートの旅行情報サイト「じゃらんnet」は、中長期的にゴルフ参加率を増やすことで、ゴルフ市場と関連産業、ゴルフに伴う国内旅行を活性化することを目的に「ゴルマジ!」プロジェクトをスタート。 21歳、22歳だけゴルフ無料(ゴルフ場=9ホールや18ホールプレー、練習場=30分の打席料または50球のボール代無料)とすることで、需要創出を目指している。就職活動を終えた学生をゴルフへと誘導することで、将来への顧客の増加に貢献するのが狙いだ。

■とはいえゴルフ業界は「斜陽産業」

 ここで、ゴルフ業界の歴史を振り返ってみたい。これまでにも「ゴルフブーム」と言われた時代が何度かあった。

 第1次ブームは、戦後12年目の1957年になるだろう。霞ヶ関カンツリー倶楽部(埼玉県川越市)で第5回カナダカップ(後のワールドカップ)が開催され、中村寅吉選手が個人で優勝。そして中村選手と小野光一選手ら日本チームが団体優勝も成し遂げ、日本ゴルフ界が一般大衆化へと舵を切る出来事となった。さらに、井上誠一氏、上田治氏、富澤誠造氏といった名匠により、日本各地に多くのゴルフコースが設計、造成された。

 第2次ブームは1971年、笹生選手の師匠にあたる尾崎将司選手が、日本プロゴルフ選手権で初優勝。青木功選手、尾崎将司選手、中嶋常幸選手によるAON時代が到来した約20年の期間であろう。スター選手の存在と高度経済成長と相まって、日本ゴルフ界は発展。日曜日の午後には、幾つものゴルフ中継番組が放映されていた。

 だがバブル後、企業の接待交際費や個人の娯楽費が激減。ゴルフは「負の財産」と化し、冬の時代が到来する。その一方で1997年にタイガー・ウッズ選手が21歳3カ月という史上最年少、かつ大会史上最少ストローク(270)でマスターズを制しメジャー初優勝。そこから、タイガー・ブームが巻き起こり、第3次ブームがやってくる。石川遼選手や松山英樹選手は、ウッズ選手の影響を受けた「タイガー・チルドレン」と言っても言い過ぎではないだろう。この時代、男子プロでは丸山茂樹選手、田中秀道選手、片山晋呉選手らが、女子プロでは不動裕理選手、宮里藍選手らが活躍した。今回のブームは、これに続く「第4次ブーム」とみることができるだろう。

 とはいえ、大きな流れでみればゴルフ業界全体が斜陽産業であることは否定できない。ゴルフ人口は1994年時点では1200万人だったが、2012年は840万人にまで減少。市場規模も90年代と比べると大幅に縮小している。

 90年代からゴルフ用品メーカーの販促を担っていた筆者は、プレー減少の深刻化、外資によるゴルフ場の買収と倒産、ゴルフ会員権の価格が下がり紙くず状態に……といった冬の時代を体験しており、閉店や倒産に陥る販売店も間近に見ていた。

■「接待ゴルフ」から脱却できるか

 この第4次ブームに乗ってゴルフ業界が再興できるかどうかは、「接待ゴルフ」から脱却し、スポーツとしてのニューゴルフが定着するかどうかにかかっている。そのためには、将来のゴルフプレイヤーを増やすべく、いまから種をまいておくことが必要になるだろう。

 たとえば、子どもゴルフ体験教室。プラスチックのボールやクラブでまずはボールを打つゴルフの楽しさに触れる機会を設けていく。中学、高校にゴルフ部を作る運動は、2019年「ジュニアゴルファー活性化プロジェクト」(日本高等学校ゴルフ連盟とゴルフ業界3社)により動き出したばかりである。同連盟によると、野球部がある高校は約4000校、野球人口は14万人以上だが、ゴルフ部があるのは現状、中学・高校を合わせて362校、4200人ほどしかない。

 多くの業界と同様、ゴルフ業界も「マーケティング・マイオピア状態」に陥っている。これは、近視眼的に了見が狭くなり、顧客の立場に立った広い視野で全体最適をはかることなく、自身の価値や連携を意識、理解せずに市場を縮小化、衰退させてしまう状況を指す。たとえば鉄道業界は、単に人を運ぶ路線と考えるのではなく、駅構内のショッピングエリアや沿線の宅地、郊外のレジャー施設の開発をおこなうことで、顧客と業者のwin−winの関係を生みだしている。ゴルフ業界でも、顧客志向による川上から川下への一気通貫システムの再構築が望まれる。

 そのような観点からすれば、たとえば女性プレイヤー向けにファッションとしてのゴルフウェア、キャップ、レインコート、サングラスなど、機能性ある日常使いを展開してみるのもいいだろう。

 ゴルフ業界をゴルフそのものにたとえるなら、谷や海越えさえあり、バンカーも池もある長い18番ホールのなかで、業界のプレイヤーそれぞれが、クラブの役割に応じたグリーンへのナイス・ショットやリカバリー・ショットが求められている。一人の優勝者ではなく、ゴルフ業界全体が勝者になる最後のチャンスだ。

(文/新山勝利)

●新山勝利(にいやま・しょうり)研修セミナー講師、マーケティング・コンサルタント、大学講師。日本商業学会、日本マーケティング学会、日本プロモーショナル・マーケティング学会・正会員。顧客満足を高める売場づくり、販売促進、店舗の活性化(ミステリー・ショッパー、マニュアル作成)のノウハウを提供する。メーカーのリテール・サポートにはじまり、全国の商工会議所など団体組織、広告代理店、卸売業、量販店、チェーン店等でコンサルティングを展開。他業界の豊富な成功事例の写真や図表を用いた、わかりやすい理論的な説明が特徴。飲食店の経営者経験もある。食べログで3.50点を達成するため、飲食店のコンサルティングでは、点数を分析したデータ主義で売上向上をはかる。また多数の専門誌に執筆。著書に『売れる商品陳列マニュアル』(日本能率協会マネジメントセンター)など。ホームページはhttp://www.ureru.jp/