コロナ禍の影響を大きく受けた喫茶業態だが、業績の回復という点で差が開いてきた。

 2020年10月、「珈琲所コメダ珈琲店」を展開するコメダホールディングスの既存店売上高(FC向け卸売売上)は前年同月比101.6%と好調だった。緊急事態宣言が発令されたために最も落ち込んだ4月は53.1%だったので、V字回復している。

 一方、ドトールコーヒーの10月の既存店売上高は79.6%で、4月の35.9%からはかなり回復してきているものの、前年並みに戻るにはかなり時間がかかりそうだ。

 コメダが好調なのは、季節限定バーガー「コメ牛(こめぎゅう)」というヒット商品が出た効果もある。また、密になりにくい郊外型のロードサイドを中心とする立地も有利に働いている。

 ドトールも「全粒粉サンド 大豆ミート 〜和風トマトのソース〜」という先進的かつ意欲的な新商品を出していて、効果も出ているものの、都心型または駅前立地が不利を招いた。

 このままリモートワークが定着し、東京、大阪、名古屋などの都心部で働く人が減る傾向が続くとどうなるか。コメダのような郊外型喫茶がさらに台頭する一方、ドトールのような都心型喫茶の凋落(ちょうらく)は不可避な情勢である。

●コメダにとっての追い風

 コメダの2020年における既存店売上高(前年同月比)を1月から10月まで振り返ってみよう。1月:101.8%、2月:112.9%、3月:90.5%、4月:53.1%、5月:71.3%、6月:85.5%、7月:89.9%、8月:92.5%、9月:101.0%、10月:101.6%となっている。

 1、2月は好調なスタートだったが、3月から影響が出始めて、4月に売り上げが半減。5月以降は急回復に向かって、ついに9月には前年同月の売り上げを上回り、10月もその勢いを維持している。

 感染拡大の第3波に入った11、12月は売り上げを落とす可能性が高い。しかし、大きく崩れることなく、感染が静まれば再浮上する見込みだ。

 コメダは全国に900店ほどあるうちの約7割が郊外型のロードサイド店舗。残りはショッピングセンターに入っていたり、駅前にあったりする。ログハウスをイメージした郊外型の店舗は、単にコーヒーを飲む場所ではなく、「くつろぎ」や「居心地の良さ」を重視しており、元から席と席の間もゆったりとしている。

 従って、満席でも密になっているイメージはない。コロナ禍においても、顧客から安心して行ける飲食店と考えられている模様だ。カウンター席も、飛沫防止ガードで仕切っているので、安心感がある。

 今の消費者は新型コロナの感染拡大を恐れ、電車やバスなどの公共交通での移動を極力避けており、マイカーで移動する傾向が強まっている。クルマで走れば、生活道路沿いや高速道路のインターチェンジ付近に、コメダのような郊外型喫茶店が出現するのだ。ドライブに疲れたら、ちょっと休んでいこうかと思わせるのも追い風になる。

●ボリュームのある「コメ牛」が大ヒット

 コメダは商品的にも冴えている。9月1日に発売した季節限定のハンバーガー「コメ牛」が大きな反響を呼んだ。売れすぎて、一時は欠品が相次ぐほどで、業績回復に寄与した。

 サイズは、並が680円(税込、以下同)、肉だくが980円、肉だくだくが1280円と3段階になっている。並でも、バンズのサイズが通常のハンバーガーの1.5倍はあろうかと思える大きさで、しかも挟まっている110グラムの肉やせん切りにしたキャベツがはみ出していて、迫力があった。肉だくは220グラム、肉だくだくは330グラムの肉をそれぞれ挟んでおり、食べた人がSNSに投稿することでさらに人気が高まる好循環を生んだ。

 同商品は、牛カルビ肉を甘辛のたれで炒めている。そして、コメダが自社工場で製造しており、「高級ホテル仕様」といわれるパンともよく合っていた。

 この商品のヒットで、コメダのボリューム感ある、こだわりのパンを使った「みそかつパン」をはじめ、サンドイッチやハンバーガーといったメニューが、改めて見直された。

 また、名物スイーツ「シロノワール」の季節限定品で、熊本県産の和栗を使用した「シロノワール くまもとモンブラン」を発売しており、こちらも好調だ。通常サイズとミニサイズがあるが、ミニサイズであっても小食の人なら1食分の食事と同等の分量がある。

 このように、コメダのファンでなくても、思わず行ってみたいと思わせるようなヒット商品を生み出している。苦境を脱することができるのも、こういった同社の底力のおかげである。

●退職した団塊の世代が利用

 お酒を中心に据えた居酒屋やディナーレストランのように、新型コロナの感染拡大時に自粛を強く求められる夜の業態でなく、モーニングに強いのもコメダの強みだ。

 朝の時間帯には、コーヒーなどの飲み物を注文すれば、無料でトーストやゆで卵が付く。こうしたお得なモーニングサービスのスタイルは、コメダが誕生した名古屋を中心に、一宮、岐阜など中京地域では定着している。一方、コメダの全国的な拡散とともに、こういったスタイルは日本中で見られるようになった。

 コメダが全国に展開できた背景として、高齢化が挙げられる。団塊の世代が退職して、会社に行かなくなると生活のリズムが乱れ、生きがいが失われてくる。そこで、朝からコメダに行くのを日課にする退職者が増えたのだ。コメダに行けば、新聞や雑誌がふんだんに置いてあるので、世間の話題にも遅れなくて済む。「新聞購読料の節約になる」という説もある。

 コメダでは、コーヒー約1杯分が無料になる計算の回数券を販売しており、常連はこれを購入して店にやってくる。

 コロナ禍で在宅勤務が広がってからは、昼過ぎから夜の時間帯にかけて、PCを広げて仕事をする人も増えた。ずっと家にいると、気分転換ができず仕事が捗らないという人も多い。

 コメダの多くの店では、無料で使えるコンセントと、公衆Wi-Fiを備えているので、テレワーカーにも重宝されている。

 コメダと同様のタイプの郊外型喫茶が全国的に増えているが、すかいらーくグループが展開する「むさしの森珈琲」は20年9月末で42店となった。「ガスト」などファミレスに比べて回復が早いことから、首都圏の店舗を12店から29店へと大幅に転換しており、本腰を入れて拡充する計画である。

 また、すかいらーく創業者の1人である横川竟氏が始めた「高倉町珈琲」は20年に6店を新規オープンしており、32店まで増えてきた。

 焼肉屋さかいの創業者である坂井哲史氏が始めた「さかい珈琲」も3店が新規オープンして、22店となっている。

 コロナ禍によって人口が郊外に移動してきた。そのため、コメダのみならず、競合も含めて郊外型喫茶が、ブームになってきているのだ。

●急回復した後に足踏みするドトール

 さて、都心型を主力とするドトールの、1月〜10月における既存店売上高(前年同月比)の推移を見てみよう。1月:99.4%、2月:96.2%、3月:77.9%、4月:35.9%、5月:36.5%、6月:67.0%、7月:68.8%、8月:69.3%、9月:71.8%、10月:79.6%となっている。

 ドトールの場合は、今年に入ってから一度も既存店売上高が前年同月を上回ったことがない。1、2月は少し良くない程度で、気にするほどではない。やはり、新型コロナの感染が拡大してきた3月から影響が出始め、4月が底となり、その後は回復基調である。

 しかし、6月に急回復した後は、足踏み気味だ。在宅ワークの定着により、都心部に通勤する人が減っている影響がもろに出ている。ドトールほど低価格で品質の高い商品を提供する洗練された企業でも、人の流れが変わればここまで苦戦するのかと、驚きを禁じ得ない。

 恐らくは、今のままの立地によるビジネスモデルでは、元の売り上げまで戻すのは、不可能とまでは言わないが、容易ではないだろう。

 同社には、「ドトールコーヒーショップ」と、グレードアップした「エクセルシオール カフェ」という主要2業態が存在する。10月の既存店売上高は、ドトールが80.3%に対して、エクセシオールは74.1%となっており、エクセシオールのほうが戻りが良くない。これは、エクセシオールの立地のほうがより都心型であることに起因していると思われる。

 店舗数は、ドトール1087店、エクセルシオール123店、その他91店で、計1301店(20年10月時点)。

●意欲的な商品を出したが、運が悪かった

 ドトールでは、飛沫防止の間仕切りを導入し、密になり過ぎる場合は席間を空けるなど、感染症対策をしっかり行っている。また、テークアウトを推進するなど、できることはしているのだが、通行量の激減はいかんともし難い。

 無料で使える電源や公衆Wi-Fiを備えた店も多いが、「ビジネスパーソンが移動の合間に立ち寄ってメールをチェックする」といった姿も、めっきり見なくなっている。

 そうした中でも、ドトールは大豆ミートという代用肉を使った画期的な商品「全粒粉サンド 大豆ミート 〜和風トマトのソース〜」を、9月17日に発売している。喫茶業界で、この手の代用肉商品に本格的に取り組むのは初ではないだろうか。全ての食材が植物性由来となっている。レンコン、ゴボウなど、きんぴらの食感をプラスして和風に仕上げている。

 もし、今年、東京五輪が開催され、ベジタリアンも多い欧米からの観光客が激増していたならば、インバウンドから火が付いて爆発的に売れただろう。東京五輪を目標に、困難な商品にチャレンジした意欲は尊いが、新型コロナの感染が世界的に拡大してしまったのは運が悪かった。

 それでも、商品の評判は良好だ。売り上げを一定程度押し上げる効果があったことは、10月の実績が9月より改善していることに表れている。

●サンマルクの動向は?

 都心部に店舗が多い印象があるサンマルクホールディングスの、1月〜10月における既存店売上高(前年同月比)の推移はどうだろうか。1月:100.0%、2月:99.4%、3月:66.0%、4月:14.3%、5月:17.5%、6月:62.0%、7月:69.8%、8月:67.9%、9月:76.7%、10月:88.0%となっている。

 サンマルクも、1、2月は平常で、3月から影響が出始めた。そして、4月はなんと9割に迫る売上減となり、その後はV字回復の途中といった感じだ。緊急事態の頃は、最大で全店の95%を閉めていたので多大な影響が出た。

 しかし、既に9割近くまで戻しているので、前年並みにまで回復するのも、不可能ではなさそうだ。

 同社の展開する業態は、都心部や駅前に強い主力の「サンマルクカフェ」が388店。郊外型が多い「ベーカリーレストラン サンマルク」が59店などとなっており、他にも「バケット」のようなショッピングセンターを中心にチェーン化された業態もある。

 都心部立地の比重が高いものの、郊外に強いブランドも持っている。そのため、コメダほど好調ではないが、ドトールほど回復が遅れているわけでもない。つまり、中間的な状態になっている。

 サンマルクカフェでも、売り上げ回復のため、新商品投入に注力している。例えば、名物パンの「チョコクロ」より高価な「プレミアムチョコクロ」シリーズを販売し始めた。11月初旬には「プレミアムバナナアーモンドチョコクロ」を発売。さらに、クリスマスに向けてメロンパンタイプの「プレミアムメロンパンホワイトチョコクロ」を投入し、好評を博している。

●リスクヘッジが大切

 このように、喫茶業界では売り上げを上げるために、各社が新商品を強化しているものの、郊外型が「明」、都心型が「暗」という状況だ。

 上場しておらず、業界首位で約1500店を展開するスターバックスコーヒージャパンの実態は不明だ。都心部や駅前の立地が中心ながら、近年は郊外型でドライブスルーに対応した店も増えているので、対前年比ではサンマルクに近いのではないだろうか。

 ところで、ドトールの属するドトール・日レスグループでは、「星乃珈琲店」という264店(20年8月末時点)ある郊外型喫茶をチェーン展開しており、ちゃんとリスク回避のポートフォリオを組んでいる。郊外型喫茶としてはコメダに次ぐ2位の会社である。

 また、サンマルクグループも「倉式珈琲店」という郊外型喫茶を展開していて、これが郊外型喫茶4位の64店となっている。

 コロナ禍に襲われても、ドトール・日レスやサンマルクはこうした変化への耐性が強い会社なのである。

(長浜淳之介)