新型コロナウイルスは企業活動に多大な影響を与えている。

 まだコロナが猛威を振るう前だった「Beforeコロナ」の2019年度、営業収益1兆8446億円、純利益3978億円を稼ぎ、優良企業の代名詞でもあったJR東海の黒字を、コロナはいとも簡単に吹き飛ばし、2000億円を超える最終赤字(20年度通期業績予想)に転落させた。

 同社発足以来初となる赤字決算になるばかりか、オンライン会議の定着などによる社会構造の変化も起こり、出張需要を取り込んできた「東海道新幹線不要論」まで飛び出している。JR東海はもはや社会的意義の薄れた存在になってしまったのか。

●JR唯一の黒字を達成

 さまざまな懸念が飛び交う中、渦中のJR東海は次々に手を打っている。

 キーワードは「観光」だ。JR東海の収益の柱は東海道新幹線であり、その利用目的はビジネスと観光に大別される。ビジネス需要は、出張する会社の予算や方針などに縛られることから、需要喚起は困難といわれる一方、観光需要はプロモーションなどにより膨らますことが可能だ。

 コロナ一色だった20年、JR東海は定番の旅から時間、場所、行動などをずらす「ずらし旅」をキャンペーンとして打ち出した。JR東海営業本部・荒井良介氏は「ずらし旅」について、「ずらすことにより新しい発見のある楽しい旅をつくることができ、結果として気になる人混みを避けることにもつながります」と狙いを話す。時勢に合ったコンセプトとしたことから話題となり、秋にはbeforeコロナの前年を上回る旅行商品の売り上げとなったという。

 年度を通じては2000億円規模の最終赤字が予想されているものの、緊急事態宣言が発令されなかった第3四半期(10-12月)に限定すると、純利益20億円の黒字化を達成している。同じく第3四半期、JR他社や航空会社が軒並み赤字だったことを考えると、「ずらし旅」を使ってGoToトラベルキャンペーンの需要をうまく取り込んだといえる。

●次なる一手はワンコインレンタカー

 21年に入ってからは、JR東日本と手を組み「伊豆・箱根・湯河原 湯どき花どきキャンペーン」を展開した。JR東海とJR東日本がコラボするキャンペーンは珍しく話題となった。

 続けて3月31日には新たな観光キャンペーン「いい旅、沸いてます。〜伊豆・熱海・箱根〜」をリリースしている。対象旅行商品に500円を追加すればレンタカーを利用できる「ワンコインレンタカー」を目玉に据えた。

 JR東日本とのキャンペーンを含め、同じく伊豆、箱根エリアが舞台となる。これはコロナ感染者が相対的に多い東京への観光を忌避する動きを捉え、伊豆、箱根エリアを新たにターゲット地域とした戦略が浮かび上がる。コロナ禍で各社が赤字となる中、命運をかけて文字通りの「反転攻勢」を仕掛けているのだ。

 国内有数の温泉地として知られる伊豆、箱根エリアには、富士山、堂ヶ島、大室山、大涌谷、ヒリゾ浜などの絶景コンテンツや、金目鯛、伊勢海老、アワビなどの海の幸、彫刻の森美術館、箱根ガラスの森美術館、怪しい少年少女博物館などのアートをはじめ、観光コンテンツが数多ある。こうした見どころを効率的に回ることができるよう「ワンコインレンタカー」を設定。旅の満足度を向上させてリピーター化を狙う方策が垣間見える。

 東海道新幹線はビジネスシーンで多く利用されているイメージが強い。一方で、「そうだ 京都、行こう。」「うましうるわし奈良」に代表されるように、実は観光キャンペーンはJR東海がもっとも得意とするところだ。ビジネス需要が減り、観光需要が相対的に重要性を増す中、「特技」である観光キャンペーンを仕掛けて需要を創出している。

 3月にはずらし旅の伝道師である公式キャラクター「ずらしmado(マドゥ)」も登場した。ユルめの投稿や新幹線カラーの自転車プレゼントキャンペーンなどを実施して話題を集めている「ずらし旅」公式Twitterを含め、堅いイメージのあるJR東海らしからぬ打ち出しが目立つ。

●ビジネス需要は回復するのか

 新型コロナウイルス感染症の「終息」はまだ見えず、ビジネス需要の将来はまだ見通すことができない。もっとも、オンライン会議の一般化による「対面打ち合わせ不要論」に端を発する「東海道新幹線不要論」については、懐疑的な見方が多い。歴史を遡れば、2000年代はじめ、インターネットの発展により対面での打ち合わせが激減し、東海道新幹線の需要は次第に減っていくと予想されていた。

 08年、日本でiPhoneが初めて販売されて以後、「一人一台スマホ時代」が到来し、いつでもどこでも誰とでも会議が可能となったものの、東海道新幹線の需要はリーマンショック後の一時期を除いて増加の一途を辿った。インターネットの発展は、対面での打ち合わせを減らす方向ではなく、人と人との結び付きを強め、対面で会う機会を増やす結果となった。

 「afterコロナ」では、beforeコロナに比べて、テレワークやオンライン会議が増加するとみられる一方、人の行動様式は極端には変わらないだろう。コロナによって対面での打ち合わせがほぼなくなり、長距離移動の需要が激減するという見立ては極論に近しい。だが一方で、コロナは鉄道・航空各社に大きな影響を与えた。その中で、今後も何らかの施策を打っていかなければならないだろう。

 感染症はいつかは終息を迎えるものの、まだまだ落ち着く気配はない。コロナ流行後、次々と機動的な動きを見せ、第3四半期黒字化達成など復活の萌芽を見せるJR東海の「生き残り戦略」は成功するか。

(アイティメディア今野大一)