こんにちは、飲食店コンサルタントの三ツ井創太郎です。コロナ禍で多くの業界が大打撃を受けていますが、そんな中でも業績好調な企業の取り組みを紹介します。

 今回取り上げるのは、「ケンタッキーフライドチキン(KFC)」です。皆さんは、コロナ禍において運営会社である日本KFCホールディングスの業績が絶好調であることはご存じでしょうか。

 まず、2020年4月〜21年3月の業績を見ていきましょう。

 同社の売り上げを見ていくと、改めてその好調ぶりが分かります。通期で見ると、グループ全店(直営、FC店合計)で売上高1439億円(前年対比111.8%)と過去最高でした。コロナ禍においても前年超えしているチェーン店は他にもありますが、その多くが新店舗の出店によって売り上げ増を実現しています。一方、同社の驚くべき点は、新店舗を含まない既存店(13カ月以上営業している店舗)ベースでも見ても前年対比が113.6%となっている点です。

 さらに付け加えるならば、コロナ禍における他のチェーンの傾向として、客数自体は減少しているものの、デリバリー需要増加による客単価アップで売り上げ増を実現していることが挙げられます。一方、同社は客数前年対比104.1%、客単価前年対比109.1%となっており、「新店舗含む全店」「既存店のみ」「客数」「客単価」全ての指標において前年超えという実績をたたき出しています。これは驚くべきことです。

 一方で利益面はどうでしょうか。前述した1439億円という売上高には、FC店舗の売上高も含まれています。日本KFCの21年3月期における連結業績を確認すると、売上高896億円(前年対比112.5%)、営業利益63億円(同132.7%)、純利益に至っては28億円と株式上場後、過去最高であり、利益面においても絶好調です。

 その他財務指標においても、自己資本比率こそ55.3%と対前年マイナス2.1ポイントでした。しかし、自己資本利益率、総資産純利益率、1株当たり純資産、1株当たり当期純利益、期末日株価終値、時価総額という主要財務指標の大半において前年を超える実績を達成しています。

 コロナ禍で圧倒的な強さを発揮したKFC。その強さの秘密について細かく見ていきます。

●デリバリー&商品戦略

 重要なポイントはデリバリーの強化です。19年にはデリバリー実施店舗が220店舗だった同社ですが、20年には376店舗(対前年170%)と増加。さらに23年までには553店舗と対19年比で2.5倍まで増やす計画を発表しています。

 商品戦略を見ていきます。同社では創業以来の看板商品である「オリジナルチキン」に関して、コロナ禍におけるファミリー客の巣ごもり需要に対応する施策を打ち出しました。20年3月にはサイドメニューが選べてお得感のある「シェアBOX」を、同年7月には3種類のディップソースが付いた「ディップバーレル」というブラッシュアップ商品を数量限定でリリース。ファミリー層の支持を得ることに成功しました。

 KFCで使用している鶏肉は全て国産です。多くのチェーン店が外国産食材に頼る中で「100%国内産」というのは同社の大きな強みになっています。さらに、看板商品のオリジナルチキンに関しては、店内で20工程を経て手作りで仕上げています。こうした安心・安全を全面に打ち出した商品戦略が、改めてファミリー層から大きな支持を得て、コロナ禍における好調な業績に寄与しました。

●マーケティング改革をどう進めたのか

 KFCの好調要因を語る上で欠かせないのが、同社のマーケティング戦略です。かつて、17年には売上高が9カ月連続で前年割れという厳しい時期もありました。こうした中で同社のチーフ・マーケティング・オフィサー(CMO)の中嶋祐子氏が中心となってマーケティング改革を行います。

 もともとKFCは、パーティーやクリスマスといった「特別な日」の高単価の利用客は多いものの、普段使いの利用客が少ない点が課題でした。こうした中で500円という価格帯の安いメニューで「新規客層(1層)」を獲得し、季節限定メニューなどで「リピート&ファン客層(2層)」を獲得していくという「2層マーケティング戦略」を実行します。この戦略が功を奏し、同社は長引く営業不振から脱却し、V字回復することができました。

 この2層マーケティングは、コロナ禍においてもその効果を発揮します。

 実際に筆者も店舗を訪れてみました。

 お昼過ぎに店舗に行きましたが、店内は満席で、外にも5人程度がオーダー待ちをしている状態でした。

 店内のオーダーカウンターで最初に目についたのが、2階層マーケティング戦略の1つで、新規客獲得効果を発揮している「ランチメニュー」です。

 KFCのランチセットメニューには2つの大きな特徴があります、1点目は、最下限価格500円スタートという安さです。2点目は、ランチメニューの提供時間です。KFCは毎日10〜16時にランチメニューを提供しています。例えば、マクドナルドのバリューランチは平日10時30分〜14時までとなっており、お得なランチメニューの提供時間が長いのがKFCの特徴です。

 このように、500円という低価格帯ランチを、毎日長い時間販売することで、新規客層(1階層)獲得の最大化を目指しているのです。

 さらに、実際に店舗のカウンター上のランチメニューをよく見てみると、下部にはリピート&ファン客層(2階層)に向けた期間限定メニュー「ダブルチキンフィレサンドセット」がしっかりと打ち出されています。

 コロナ禍においては、巣ごもり需要が増える中で、同社が力を入れているデリバリーで初めてKFCを利用して、その後実店舗に訪問するといったリピート客獲得の流れも加速しています。

 ここまで、2階層マーケティング戦略を解説しましたが、同社の強さは他にもあります。

●KFCのDX戦略

 同社では近年DX推進に力を入れています。本部業務などのIT化もさることながら、店舗のマーケティングにおいてもDX推進・システム企画開発委員会を立ち上げ、積極的にデジタルマーケティングを取り入れています。

 KFCが力を入れているデジタルマーケティングの一つに「Googleマイビジネス」があります。これは、Googleで「地名×飲食店」を検索した際、マップ上に店舗などが表示されるサービスです。

 同サービスの最大の特徴は、店舗側やユーザー側のさまざまな要素=アルゴリズムを加味した上で、ユーザーにとって最適な店舗情報を表示する点にあります。従来の飲食店のマーケティング手法としては、企業側から一方的に情報発信を行うマスマーケティングが主流でした。一方、Googleマイビジネスは、ユーザー個人の特性やニーズを踏まえたパーソナライズドマーケティングのロジックを取り入れています。

 Google社は同サービスにおけるアルゴリズムの詳細について公表していません。しかし、影響度合いが高い要素の一つに「ユーザーの位置情報」が挙げられます。

 この「ユーザーの位置情報」というマーケティング要素は、コロナ禍においてより重要性が増しています。在宅ワークや巣ごもり需要で、ユーザー側は遠方の飲食店を検索するケースが少なくなりました。そして、自分の現在地(主に「自宅近く」)からの距離を主軸とした検索を行うことが多くなりました。

 こうなるとスマートフォンの位置情報を補足した上で、ユーザーが求めるキーワード(業態や料理名)にマッチする店舗情報(パーソナライズされている)を表示するGoogleマイビジネスが非常に有利になります。

 KFCはこのGoogleマイビジネスに対しても、戦略的に取り組んでいます。

 その一例を紹介します。皆さんのスマホに表示されているGoogleの検索窓で「ケンタッキーフライドチキン」と検索してみてください。近くに店舗があればGoogleマップ上にKFCの店舗が表示されているはずです(マップボタンを押す必要があるケースもあり)。

 次に、マップ上に表示されたKFCの1店舗をタップしてみてください。店舗詳細ページが表示されます。そこから下にスクロールしていくと、KFCのキャンペーン情報などが表示されます。

 実はGoogleマイビジネスでは、こうした情報発信がとても重要になります。細かいアルゴリズムについては、かなりマニアックな話になるので割愛しますが、端的に言うと定期的に最新情報を発信している店舗の閲覧数が増える傾向があります。同社では約1週間に1回程度、全店で一斉にこうしたコンテンツを配信し続けることで、店舗近隣商圏内のユーザーに対するPRを継続的に行っているのです。

 当社でも数多くの飲食店のGoogleマイビジネス活用戦略のお手伝いをしていますが、ここまで同サービスを徹底活用できているブランドはまだまだ少ないのが実情です。そうした意味では、KFCは商圏内のデジタルマーケティングにおいてもかなり優位に立てていると言えます。

 しかし、たとえ情報発信力が優れていても、商品力が低ければ継続的な顧客の支持を得られません。逆に商品力の低い企業が、マーケティングを強めることは「不満足の宣伝」をしているのと一緒なのです。

 創業からの手作り製法を守りながらも、ブラッシュアップを続けている唯一無二の看板商品「オリジナルチキン」、コロナ禍でも効果を発揮した「2階層マーケティング戦略」、ユーザー特性を加味した「DXマーケティング戦略」。これが、コロナ禍という未曽有(みぞう)の経済状況の中でも好業績を達成している理由です。

 最後まで記事をお読み頂きありがとうございます。本記事が少しでも皆さまのご参考になれば幸いです。

(三ツ井創太郎)