コロナ禍によってライブ・エンタテインメント市場は壊滅的な影響を受け続けている。ぴあ総研は「2020年の音楽フェス市場は98%が消失した」との調査結果を発表した。数多くの音楽フェスが中止や開催規模を縮小したため、20年の音楽ポップスフェスの市場規模は、前年比97.9%減の6.9億円へと激減。動員数も、9.3万人(前年比96.8%減)と大きく落ち込んでいる。

 そんな中、奮闘しているのがポップカルチャーフェス「@JAM」の総合プロデューサーを務める橋元恵一さんだ。橋元さんは8月27、28、29日の3日間、横浜アリーナで開催したアイドルフェス「@JAM EXPO 2020-2021」の総合プロデューサーを務めた。そんな@JAM EXPOも当初は赤字続きだったという。

 インタビューの後編では、4年連続して赤字だった@JAM EXPOをいかにして黒字化させたのか。そして、コロナ禍のアイドルフェスへの影響、ライブ・エンタテイメントビジネスの今後を聞いた。

●イベントとしては成功 興行としては失敗

――この10年間で「@JAM」は、日本有数のアイドルフェスになりました。最も大変だった時期はいつですか?

 2017年でしょうか。13年までは2000人規模の会場でのイベントだったので、それほど利益も大きくない興行を続けていました。14年に初めてフェスという形態のイベントに取り組みました。事業規模は億単位になっていましたから、4年目は勝負の年でした。フェスとしては盛り上がりを見せた一方、興行としては失敗し、4年連続の赤字になってしまいました。

――イベントとして成功したのに興行として失敗。何が原因だったと考えますか?

 やりたいことを詰め込み、ユーザーには評価を得た一方で、やりたいことには無駄も多かったのだと反省しました。

 私は、もともと数字重視の人間ではなく、ビジネス的に勝ちに行ったかというと、結果そうではなかったのだと思います。思いとか勢いといったものを信条としてきた人間で、良いものを作れば評価されると思っていました。4年連続の失敗によって根拠に基づかない思いだけではだめだということを理解しました。いま思い起こすと冷静な分析に基づいて取り組んでいなかったのだと思います。

――その状況で4年連続の赤字になるわけですね。

 例えば、1億円かけて準備に準備を重ねてきても、集客できずに5000万円分しか収入が得られなければ、会社が5000万円を支払って終わるというビジネスです。私がそれまでやってきた仕事は、自分がやった仕事には多かれ少なかれ対価をもらえるビジネスだったので、そもそもの考え方自体が違います。

 当時の社長は、新しい提案、新しいフェスなど、そういうもの自体はすぐに勝てるものではく、事業として成功するかしないかは、3年をめどに評価する認識だったと思います。もちろん3年間赤字を出し続ければ怒られはするものの、比較的我慢してもらっていました。ただ、4年目の赤字が出たときに「もうないな」と自分も思いましたし、社長もそう言うと思ったのが17年です。

――ところがそうじゃなかった?

 そうなんです。毎年アベレージで1000万円、4年間で約4000万円の赤字でした。初めからやりたいことを詰め込むのではなく、やりたいことを1000万円削ればイーブンになり、事業規模を見直せば、ちゃんと利益も出せる可能性もあるだろうと言われました。

 40代半ばになっていうのも変なのですが、初めてフェスを数字ベースで捉え始めました。17年までは、思いさえあれば通じると思っていたのが、ロジカルに数字にこだわって作ったのが18年です。

●1000万円の経費カット

――1000万円の経費カット。具体的には、どのように見直したのですか?

 全体の経費を削るために、いわゆる物理的な経費削減と、リスクヘッジの二方向で考えました。

 物理的な経費の節減としては、土曜日と日曜日がフェスの本番日だったとき、金曜日に別のアーティストのコンサートと共有できるものを持ち合いました。例えば、0からステージを作ると経費が多く掛かりますね。でもステージの土台や照明などの共有を打診することによって、ある程度の経費を削減できます。これは、同じ会社内で制作していたために融通が利いた部分もありました。

 他にも、それまで私の思いだけでやっていたステージの数を減らすなど、可能なところはコストカットしました。

――リスクヘッジについてはどんな工夫をしましたか?

 例えば自社のみでフェスをやり1000万円の赤字が出たとすると、その1000万円全額を負担しなくてはいけませんね。そこにパートナーを加えることで、リスクを軽減させることができます。もちろん儲(もう)かった場合のリターンも減りますけどね。

 いろいろと検討して未来を見据えた結果、日本テレビ、キョードー東京、レコチョクという頼もしい三社を加えて委員会方式に変えました。

 特に日本テレビさんが入ったことによってプロモーション効果も大きくなり、メディアだからこそ実現できる企画もできましたし、キャスティングもサポートしてくれました。結果、フェスとしてのブランディングも上がり、全体として非常にプラスになった形です。

――5年目にして大改革に取り組んだのですね。では14年からの3年間は毎年赤字で、その間には全く見直しはしなかったんですか?

 もちろん見直しはしていましたが、大々的にメスを入れることはありませんでした。このフェスの目標として、フジテレビさんがやっているTOKYO IDOL FESTIVALがあって、いまだに規模も内容もかないません。TOKYO IDOL FESTIVALは格上のフェスではあるものの、同じ夏に開催し、肩を並べるフェスと見られていた@JAMなので、規模縮小はできないと感じていました。

 TOKYO IDOL FESTIVALでやっていることは、最低限@JAMでもやらなくてはと。信念とか思いとか、そういうものを優先していたんだろうと思います。

――18年から見直して取り組んだ結果は?

 当然のことながら物理的な経費を削り、社長からも指摘を受けていた経費を削り、これまでと同様の動員数であれば、その時点で黒字が出ることは確定していました。かつ、日本テレビさんなどのパートナーが入ってくれたおかげでプロモーション効果も大きくなり、集客も増え、リスクも抑え、フェスとしての利益は出た形になります。ただその分、利益も分配しますから、大きな利益にはなっていないものの、初めて赤字にはならなかったということです。

●コロナで変わったビジネスの在り方

――ようやく成功にたどり着くわけですが、この2年間は新型コロナウイルスの感染拡大で多くの領域が影響を受けています。ビジネスの進め方は変わりましたか?

 @JAM EXPOのような大きなフェスは1年がかりで準備します。会場に関しても、基本的には1年前から予約して準備を進めていきます。そういう意味でいうと何か問題が発生した場合、19年からの1年間の準備が台無しになるということです。

 開催に向けては、8年間かけて築いてきたルーティーンのスケジューリングがあって、イベントはいつのタイミングで発表し、いつからチケット売るというルールが全て根こそぎ壊れました。

 通常だと3カ月前から先行チケットを売り、1カ月前に一般発売という流れです。コロナ禍以降は、1カ月前にイベントの情報を出し、2週間前にチケットを売り始めるようになってしまいました。なぜなら、緊急事態宣言下で、イベント自体がなくなってしまう可能性もあるからです。

 もし、イベント自体が中止になった場合、払い戻し手数料も含めて全てこちらの負担になってしまいます。そうであればなるべく売らない方がいいんじゃないか、ギリギリまでチケットを売らないのであれば情報も一気に出した方がいいんじゃないかなど、戦略も一変しました。稼ぎ方も変わりました。オンラインライブも含め、本当にエンタメは大きく変わってしまいました。

――この状況をどう感じていますか?

 コロナ禍以降、できるだけ同調しながらやってきたつもりですが、気分としては今後もそこを勉強して広げていこうという気にはならないです。やっぱりライブの仕事は、お客さんがいて、演者がいて、その一体感と熱量が必須です。一日も早くその状況に戻したい思いしかないです。

 オンラインライブとはいいますが、テレビ収録に近い部分はあります。お客さんからすればテレビを見ているようなもので、それは本来のライブではないと感じてしまいます。

――しかし、現実には今もコロナ禍にあります。ライブイベントへの影響は?

 20年に開催した@JAM EXPOは、横浜アリーナで開催できなかったので、オンラインフェスにしました。他にも、かなりのオンラインイベントを開催しました。やってこそですが、やっぱりオンラインライブはビジネス的には厳しいなと思ってしまいました。

 なかなか収益は上がらないですね。本当に一部のアーティストは別だと思います。例えばサザンオールスターズが横浜アリーナでライブをやりました。実際に開催すれば最大2万人のところ、50万人が配信を観ました。売り上げも青天井で良かったですねと捉えられますが、なかなか現実にそうはいかない。

 成功しているアーティストがいる一方で、配信機材を用意して配信環境を作り、それを配信したところで、リアルのお客さんには届かない。特に規模が小さいアーティストは顕著です。また、成功しているアーティストも配信だけやっていればいいかというと、絶対にそんなことはないと思うんです。

●35%で収益の採算分岐点を作る必要

――コロナ禍における規制当局のガイドラインでは、5000人を上限、収容定員の50%を上限(いずれか小さい方)とされています。どのような対応を取っていますか?

 お客さんが収容定員の50%でも収益を上げるためには、ビジネスをどう設計していけばいいかということになります。この状況下にリアルでお客さんを入れる場合、今までのノウハウでは難しいのが実情です。お客さんが50%とは、もともとの集客の採算分岐点を70%とすると、50%に対しての70%、つまり35%あたりになってしまいます。35%で収益の採算分岐点を設計しなければならない。そうすると、1人当たりのチケット金額がとてつもなく上がってしまうんですよね。

 加えて、同時配信、リアルとオンラインのハイブリッドで開催するとなると、配信の手配などの準備もしなければならず、その費用負担はお客さんに強いることになってしまう。結局、いろいろな状況を踏まえると、チケット代を従来の3倍ぐらいにしなければならないのですが、実際にはそうもいかずで……。

――そんな状況下で、8月27〜29日まで横浜アリーナで開催する@JAM EXPOの準備を進めているのですね(編集部注:インタビューは開催前に実施した)。

 コロナ禍では、これまでやってきたことができない実情があります。この現状でできることをやろうと議論し準備してきました。

 本来なら、メインアリーナに1万人ほどのお客さんが入れるようになっています。それとは別に、外に5つのステージがあるんです。大小さまざまなステージを、あっちに行ったり、こっちに行ったりするアトラクション的な、遊園地的なフェスなのです。

 しかしコロナの影響で、大小さまざまなステージを作ることができず、ステージ数をいくつか減らしています。そうなると、多くのお客さんは基本アリーナの中にいてもらわなくてはならない。ロビーに密を作ってはいけないなど多くの対策を考えなければなりません。人流をコントロールし、密をつくらないため、アリーナ内にどういうコンテンツを作り、どんなラインアップにするか考えているところです。

――安全に開催されることを祈念しています。これからの橋元さんは、何を目指しているのですか?

 10年前まではJ-POPシーンの傍らを走っていて、その後、ライブ事業でもJ-POPフェスをやり、それはそれで楽しかった。並行して@JAMをやっていている中、J-POPシーンにも関わることは良いモチベーションになっていました。ですが今は9割が@JAMの仕事です。

 10年前の僕を知っている人は、「えっ!? アイドルやってんの」という感じかもしれませんが、今はアイドルシーンをけん引する立場の一人だと思っています。コロナ禍にあってもアイドルシーンをどう支えていくかが目下の一番の課題で、これに取り組んでいくつもりです。

●想いなくしては成功しない

 以上が橋元さんへのインタビュー内容だ。21年の@JAM EXPOは、8月27〜29日横浜アリーナで開催された。東京での新型コロナウイルスの新規感染者は数千人に及び、全国各地で開催される音楽イベント(フェス)開催による問題も多く報道されたのがこの時期だ。

 筆者が@JAM EXPOの会場に足を運び感じたことは「まもる」という言葉だ。運営主催者は規制当局による感染拡大予防ガイドラインを「守る」、ライブに参加するファンは音楽・アーティストを「護る」。開催から2週間後、@JAM公式サイトでは、このイベントによる感染者がいなかったことが報告された。一日でも早く、安全に、安心にライブを楽しめる日が来ることを願うばかりだ。

 @JAM総合プロデューサー橋元恵一さんのインタビューを3回にわたりお届けしてきた。ライブ現場の取材を続けていく中で印象に残ったのは、@JAMという大規模なイベントプロデュースだけでなく、幾つもの個別アイドルのプロデュ―スにも関わっていることだ。彼がプロデュ―スしているアイドルグループのGran☆Ciel(グランシエル)のニューシングル「Message!」は、コロナ禍にあってオリコンデイリーチャート1位を獲得した。

 想いだけではプロジェクトは成功しない――。これは橋元さんのインタビューで痛いほど伝わってきた。その一方で、「想いなくしては成功しない」こともまた、インタビューをしていて感じたことだ。橋元さんの言う「アイドルシーンをけん引する、支える」という言葉の奥には絶えることのない情熱がある。

(柳澤 昭浩、がん情報サイト「オンコロ」コンテンツ・マネージャー)