コロナ禍で、駅弁の販売がスーパーや通販にシフトしている。

 ユニーの駅弁大会では所定の数が、昼過ぎには早々と完売する日も珍しくない。また、イオンは本格的な駅弁イベントを新しく開催し始めた。

 弁当箱の蓋を開けると童謡「ふるさと」のメロディーが流れる「モー太郎弁当」知られる、三重県松阪駅の駅弁業者、新竹商店では通販の売り上げが従来の10倍に拡大した。

 これまで、駅弁の主たる販売場所は、東京、新宿、横浜、大阪、新大阪、名古屋、博多、札幌のようなJR主要駅における駅弁売場。または、京王、阪神、鶴屋、松坂屋、さいか屋、藤崎、天満屋などの百貨店で開催される駅弁大会や地方物産展であった。

 ところが、感染予防の観点から外出自粛が政府や自治体から要請され、観光旅行・出張と百貨店催事の需要が急激に縮小し、駅弁の売り上げも急減。駅弁業者の大半が、最大で月商の9割以上を失う状況にまで追い込まれた。

 そこで駅弁業者が新たな販路として注目しているのが、消費者の自宅の近所にあるスーパーと、巣ごもりしつつ物品を購入できるインターネット通販である。

 新型コロナウイルスの感染拡大は第5波のピークが過ぎ、9月末には緊急事態とまん延防止等重点措置が解除され、日本政府は失われた旅行需要を回復させる「Go To キャンペーン」の再開を検討し始めた。

 鉄道旅行のお供として、駅で販売されてきた駅弁の売り上げ回復には大変な朗報だが、すぐに観光や出張の需要が元に戻るかどうかは不透明だ。

 しかしながら、駅弁業者はコロナ禍で、スーパー向けのセカンドライン、通販向けの冷凍弁当などを新しく生み出し、したたかに生き残りを図っている。

●400円弁当を売るスーパーで1000円の駅弁が人気

 大手スーパーでは、イオン、ユニー、イトーヨーカ堂などが、フロアの一角を使った小規模な駅弁大会を開催。ローカルな食品スーパーでも、例えば関東ならば、オオゼキ、京急ストア、ベイシア、ヤオコー、マミーマートなどが同様に駅弁大会を行っている。駅弁大会には、旅行を自粛している人たちが旅の気分を手軽に味わえると詰めかけている。

 1個1000円以上する商品も珍しくなく、スーパーで売るには高いはずだ。スーパーの弁当は、平均すれば1個400円くらいであり、駅弁の価格は2倍以上もする。それにもかかわらず駅弁の売れ行きは好調で、スーパーでは駅弁を売る催事が増えている。

 ユニーの駅弁大会の歴史は古い。1976年から、毎年9月〜翌3月の土曜・日曜に、店舗ごとに決めたスケジュールで開催している。京王などの百貨店の催事で駅弁がよく売れていたことから、スーパーでもできないかと企画された。

 ユニーは現在、「ドン・キホーテ」を展開するパン・パシフック・インターナショナルホールディングス傘下にある。中部と関東を中心に大型店「アピタ」、小型店「ピアゴ」の2ブランドで店舗展開しているが、変わらず駅弁大会を行っている。

 同社広報によれば「特に、コロナ禍に入った昨年以降、駅弁大会の売り上げが増えている」とのことで、確かな手応えを感じている。筆者が訪問した、横浜市内の「アピタテラス横浜綱島」では、午前中から近隣の駅弁ファンが訪れ、ハイペースで売れ続け、午後1時過ぎには完売してしまった。午後2時前には地方の銘菓などを販売する「うまいもん市」に売り場を衣替え。二毛作の催事企画に成功していた。

 伝統があるだけに、ユニーの駅弁大会における売れ筋は超有名駅弁で占められている。群馬県横川駅「峠の釜めし」、富山駅「ますのすし」、北海道森駅「いかめし」がトップ3となっている。

 特に、峠の釜めしは開店後の午前11時頃に遅れて到着。当日の朝に製造された出来立ての駅弁がワゴンに山積みにされ、飛ぶように売れていった。

●駅弁風の弁当を開発

 京浜急行線沿線を中心に展開する京急ストアでは、週末を中心に3日間連続の駅弁大会を時折開催し、約20種類の駅弁を販売している。ますのすしのような有名駅弁が中心のイベントではある。しかし、京急ストアの面白さは、既存の駅弁に飽き足らず、自ら駅弁風の弁当を開発し、店内調理で提供していることだ。

 今年3月、横浜市内の店舗など14店で開催された駅弁大会では、「鎌倉名物海老玉丼」や「愛媛名物焼豚玉子丼」を独自に開発。出来立てを販売した。

 特急電車を描いた紙箱に、2段重ねになった海苔弁が入った「京急2100形電車のりだんだん弁当」は、好評につき再発売。「のりだんだん」は、京急沿線の横須賀市内で普及しているユニークな海苔弁(ソウルフードといわれる)で、ご飯とご飯の間にもう一枚の海苔が敷かれている。郷土を発信する創作駅弁といえるだろう。

●イオンも本格的な駅弁イベントを開催

 イオンでは、昨年9月のシルバーウイークに、同社としては初の本格的な駅弁イベントを開催。都内など77の店舗で全国の駅弁や特産品といった200品目を販売した。神戸の駅弁業者・淡路屋の「ひっぱりだこ飯」、九州の駅弁業者・松栄軒の「うまか!博多鯛しゃぶ穴子弁当」など、売れ線の駅弁を出品。連日ほぼ完売するほどの反響を呼んだ。

 この後、イオンは駅弁や地方の名産品を集めたイベントを折に触れて開催しており、集客が好調であることがうかがえる。

 今年のゴールデンウイーク期間中(5月3〜5日)には、イオン熱田店など東海地区の5店で「おうちで旅気分」イベントと銘打って、100種類の駅弁、銘菓、カップ酒などを販売した。温泉気分も楽しんでほしいとの思いから、草津、箱根、有馬など全国21の名湯の薬用入浴剤「名湯百景」も一緒に販売。自宅で観光に行った気分に浸れるように、演出の工夫を凝らしている。

●地元回帰を志向

 コロナ禍によって、駅弁業者が百貨店の催事や東京駅など大都市拠点駅での需要に頼れなくなり、地元に回帰しているのも、大きな変化だ。

 山形新幹線・米沢駅の名物駅弁「牛肉どまん中」を製造販売する新杵屋によれば、地元の米沢駅で1日に売れるのは10個程度。一方、駅前に店舗を構える本店は、工場に併設されていて出来立ての駅弁が購入できるようにしている。しかも、米沢牛が味わえるレストランやカフェがあり、山形のお土産も買えることもあって、観光客のみならず地元住民にも人気のスポットになっていた。地元山形県と宮城県に店舗網を広げるスーパー「ヤマザワ」の駅弁大会で牛肉どまん中は売れ筋1位となっており、地域住民にもよく利用されている。

 そこで、新杵屋では地元スーパーを見直して販路を開拓している。また、駅弁に使う予定だった米が余ったため、米粉の生地で作った「牛肉どまん中ピザ」を、「道の駅米沢」と共同開発。本店、道の駅米沢、インターネット通販で販売して、順調な売れ行きという。具材には駅弁と同じ牛肉の甘辛煮とそぼろを使っている。

 さらには、米粉せっけんや、「牛肉どまん中 揚げ煎餅」も立て続けに新規開発した。

 同社では、通販でピザは売っても、駅弁は売らないというこだわりがある。舩山百栄社長は「駅弁は出来立てに近い状態で食べてもらいたいから」だと説明する。

●買いやすい弁当を共同開発

 神戸駅を拠点とする淡路屋では、昨年のゴールデンウイークに、地元スーパー「トーホーストア」で駅弁を販売したところ、予想以上の反響があった。そこで、駅弁販売を継続するだけでなく、シニア世代向けに健康に配慮した、もう少し買いやすい価格の弁当4種(680円)を共同開発した。

 例えば、「たこめし弁当」は駅弁の「ひっぱりだこ飯」を彷彿(ほうふつ)とさせる。通常のスーパーの弁当と駅弁の中間くらいの価格ながら、旅行気分が手軽に味えると好評。週3回(火曜、土曜、日曜)のペースで店頭販売している。スーパーの弁当・総菜売場で駅弁を定着させるには、淡路屋とトーホーストアが取り組むようなセカンドラインの開発が重要と考えさせられた。

 一方、崎陽軒でも、拠点の横浜駅や百貨店などに展開する店舗での売り上げがコロナ禍で激減。前年の4割程度にまで減った月もあった。しかし、住宅地に近い店舗では前年を上回る売り上げをたたき出すケースもあった。

 そこで同社では、従来の都心部に来てもらう売り方でなく、自らユーザーの住んでいる住宅地に近づく戦略に転換した。その際、スーパーに商品を卸すのではなくて、非接触性が高く、車で行けるロードサイド直営店の開拓に注力している。昨年9月からこの取り組みを始めて、既に神奈川県を中心に9店にまで増えた。崎陽軒がこれまで出店してきた首都圏で、ロードサイド店をさらに増やしていく方針だ。

 商品ラインアップも、冷凍弁当やレトルト商品、シウマイ弁当がデザインされたクッションや腹巻のようなグッズに注力するなど、都心部店とは異なっている。冷凍弁当は、「チャーハン弁当」などの商品を「おうちで駅弁シリーズ」として、新しい生活様式に合わせて売り出したものだ。

●通販を強化

 通販強化型の例も見てみよう。新竹商店は、地元の松阪市や近隣観光地の伊勢・志摩に行きたくなる、お取り寄せグルメを目指している。

 具体的には、ただ注文の商品を送るだけでなく、手書きの「モー太郎からのメッセージ」「モー太郎ぬり絵」「あら竹からの写真付きお礼状」が漏れなく付くサービスを行っている。そればかりか、松阪市の文化財である「本居宣長記念館」、三井グループの創業者である三井高利の生誕地となる「三井家発祥地」などの観光パンフレットが箱詰めされており、松阪を旅行した気分で駅弁を楽しめるようにした。

 1万円以上を購入した場合には、名松線活性化を目指す「名松線を元気にする会」が制作した、名松線のミニ写真集(非売品)も付ける。こうしたサービスの良さで、鉄道ファンに喜ばれている。

 通販の取扱商品は、駅弁にとどまらず、レトルトの松阪牛カレー、松阪牛せんべい、牛肉のそぼろ煮、クリアファイル、アクリルキーホルダーなどとなっている。

●いかめしの工夫

 北海道森駅の「いかめし」は、京王百貨店の駅弁大会で50回連続で売り上げ1位という偉業を達成した。製造販売するいかめし阿部商店でも、いかめしおかき、いかめしカレー、Tシャツ、トートバッグといった関連商品を自社サイトにてチカラを入れて販売し始めた。

 百貨店の催事が売り上げの9割を占める同社だが、コロナ禍で地方での百貨店閉店が加速している。今後は販路の多様化を図り、ネット通販の充実を目指すだけでなく、新しい試みとしてネット配信アプリ「SHOWROOM」(テレビ通販のネット版進化形ともいうべきもの)を使ったライブコマースにも挑戦している。

 岡山駅の駅弁業者、三好野本店では冷凍弁当の通販に注力。今年4月より自社サイトと楽天市場で、人気駅弁トップ3の「桃太郎の祭ずし」などを販売している。一部、地元百貨店のリアル店舗でも売っている。冷凍弁当は発売3カ月で5000食を出荷して好調な滑り出しだ。

 6月からは「お手軽冷凍弁当シリーズ」と称して、駅弁のメイン食材をなるべく変えずに、より買いやすい価格を追求した新規開発商品を8種類、新たに投入。8月にも5種類を追加した。

●もう一段の進化を遂げつつある駅弁

 駅弁は、列車の高速化やモータリゼーションの進展に大きく影響を受けてきた。コロナ禍の前から、地元のローカルな駅では売れなくなっていた。いかめしの森駅における1日の平均乗車数は277人(19年)、峠の釜めしの横川駅は165人(20年)、「氏家かきめし」の厚岸駅は127人(19年)、「かにめし」の長万部駅は乗降客数が296人(18年)。これらは、駅弁大会で常に上位に入る超人気駅弁だが、この利用客数では、いくら駅で頑張っても経営が成り立つはずがない。

 こうした地方の駅弁は、京王をはじめとする百貨店の駅弁大会に出店することで名を売り、マスメディアの報道によって脚光を浴びて、ふるさとの代表としてのブランドを身に付けた。そして旅行のマストアイテムとなり、駅以外の高速道路のサービスエリアや郷土物産を販売する催事でも売れるようになった。

 さらに、今回のコロナ禍で、生活に身近なスーパーや通販でも売れる、旅行気分を味わう一般的な商品へと、もう一段の進化を遂げつつあるといえよう。

(長浜淳之介)