サントリー食品インターナショナルが発売する「クラフトボス」のシリーズ累計販売本数が30億本を突破した(出荷数量ベース、2021年8月末時点)。17年に「BOSS(ボス)」シリーズのペットボトル入りコーヒーとして発売し、新たな市場を創出。発売から5年が経過し、今では年間3000万ケース以上を販売するシリーズに成長した。

 ボスといえば、「宇宙人ジョーンズ」シリーズや、歌手の矢沢永吉を起用したテレビCMなど、缶コーヒーとしてのイメージが強かったが、なぜ小容量の「ペットボトル入りコーヒー」を展開することにしたのか。そこには、嗜好(しこう)の変化に対応した柔軟な発想と、ブランドが守り続けてきた信念があった。

 クラフトボスが発売された17年前後は、コンビニコーヒーの台頭や、ブルーボトルコーヒーの上陸などに代表される“サードウェーブコーヒー”の流行により、コーヒー全体の消費量が増加している時期だった。全日本コーヒー協会によると、国内のコーヒー消費量は、1996年の35万トンから年々増加し、2016年には47万トンとなった。

 コーヒー需要の増加に伴ってボスの売り上げも好調だったというが、同社のブランド開発事業部 課長の大塚匠氏は、コーヒー全体の消費量に対する缶コーヒーの消費スピードにギャップを感じていたと振り返る。

 全日本コーヒー協会が発表した「日本国内の嗜好飲料の消費の推移」によると、1990年を100とした場合、「缶入りを含むコーヒー飲料」の消費量は、2000年に115、16年には134と右肩上がりに増え続けたのに対し、うち「缶入りコーヒー飲料」は97年の105をピークに、2000年には96、以降はほぼ横ばいの状況が続いていた。

 この状況を打開すべく、ボスシリーズでは、持ち運びに便利な蓋(ふた)つきの「ボトル缶」を採用した商品や、コーヒー由来の強いコクを表現した「プレミアムボス」の発売を開始。従来の缶コーヒーユーザーだけではなく、レギュラーコーヒー飲用者をも取り込むべく、テレビCMや消費者キャンペーンなど、さまざまなプロモーション活動を展開していた。しかし、それでも十分な手応えを感じられずにいたという。

 本当に好まれる缶コーヒーとは何なのか――。それを確かめるべく実施したグループインタビューで、のちのクラフトボス誕生につながる意見があった。

●コーヒーを飲んで爽快な気持ちになる?

 20〜30代の男女を集めたグループインタビューで、参加者の一人から「グラスに入ったアイスコーヒーを飲むと、爽快な気持ちになる」といった意見があった。通常、“爽快”というワードから連想する飲料といえば、炭酸飲料やビールだろう。

 ちょうど同じころ、担当者が試作した新しいコーヒーが試飲会で評判となっていた。それが、“香りが高いが、苦みの少ない”クラフトボスの原型につながるコーヒーだ。

 なぜ、コーヒーで“爽快さ”を感じ、“苦み”を抑えたコーヒーが好評価を得たのか――。大塚氏は当時について「2つの違和感が同時に表出し、嗜好の変化があると感じた」と振り返る。

 「当時はアイスコーヒーなどが100円で飲めるようになり、コーヒーの楽しみ方が一気に広がり消費が増えた時期でした。もしかすると、嗜好の変化があるのではないか。商品化してみる価値があるかもしれないと感じました」(大塚氏)

 クラフトボスのもう一つの特徴といえば、「ペットボトル容器」を採用している点だ。これも、消費者の飲み方の変化を抑えたものだ。

 日本で1リットル未満の小型ペットボトルが清涼飲料用の容器として使用され始めたのは、今から25年前の1996年から。つまり20〜30代は、物心ついたときからペットボトル入り飲料を飲用していた、「ペットボトルネイティブ世代」といえるのだ。

 大塚氏はペットボトル入り飲料の普及も飲み方の変化に大きく影響していると分析。実際、消費者インタビューでも「缶コーヒーが嫌だ」という意見が出始めていたという。

 「2000年ごろからのカフェブームで、プラカップに入ったコーヒーを飲むことが主流になりました。プラカップは中身が見え新鮮で飲みやすい印象を与えています。一方冷蔵庫や自動販売機のコーヒーは、長期保存用のイメージがある“缶”に入っている。そこにギャップを感じている人が多く存在していました」(大塚氏)

 プラスチックの普及は、飲用スタイルにも大きな影響をもたらした。「かつては休憩中に缶コーヒーを飲んで仕事に戻って、また休憩するときに飲んで……。といったリズムでしたが、今はペットボトル入り飲料を買って、『ちびちび飲みながら仕事をする』スタイルが主流です。求める味と、飲み方・スタイルが変化しているなと感じました」

●コーヒーの域を超えたクラフトボス

 市場の変化を踏まえて開発した「クラフトボス」。ワークスペースに置いて仕事をしながら飲む「ちびだら飲み」を想定し、ウイスキーの瓶を模した丸みのあるボトルを採用。透明ラベルにブランドロゴを配すことで、本格的なコーヒー感とクリアさを演出した。17年4月にはブラック、同年6月にはラテを発売したところ、想定を超える速さで評価を得ることになった。

 「当時、働き方改革の中で『うちのオフィスはおしゃれじゃないしな』とか、『ニュースに出るほどそんなに進んでないんだけどなあ』と感じている人でも、『クラフトボスを持っていると働き方が変わったような気がする』との声を多くいただきました。クラフトボスは、働き方やコーヒーに対する憧れを叶えられる商品として受け止められているのだと驚きました」(大塚氏)

 19年にはティーシリーズ、21年8月には抹茶ラテの発売とコーヒーにとらわれない商品展開を進め、新たな層の獲得にも成功している。なぜ、コーヒーブランドのボスから紅茶や抹茶ラテを展開しているのか。大塚氏に尋ねてみると、意外な答えが返ってきた。

 「ボスはコーヒーブランドというよりも、『働く人の相棒』です。今まで紅茶飲料は、主に若年層と女性が飲んでいましたが、クラフトボスの紅茶はどちらかといえばコーヒーを好んでいた男性がよく飲んでいます。抹茶ラテは、コロナ禍で気が休まらない中、“働く人の相棒”として憩いの時間もサポートしたいとの思いで発売しました。

 働く人の喜怒哀楽や悩みにどう寄り添っていくのか。商品を通じて息抜きをしていただきたい。コーヒーがメインであることは変わりませんが、『働く人の相棒』という軸からブレなければ今後もチャレンジしていくことはありうると思います」(大塚氏)

●コーヒーシリーズを一新したワケ

 同社の20年時点の推定では、缶コーヒーの主なユーザーは男性が60%超。一方で、クラフトボスは男女・世代問わずに飲用され、缶コーヒーでは獲得できていなかった新たな層を取り込むことにつながった。しかし、同社の調べでは、クラフトボスを飲んだことがある人はまだ36%。同社が展開する代表的な缶コーヒーの飲用経験者は53%なので、それと比較してもまだ成長できる可能性があると分析。

 そこで、発売5年目となる今年3月に、クラフトボスのコーヒーシリーズを一新。ウイスキーの瓶を模した特徴的なボトルは、テレワーク先でも持ち運べるようスリム化。

 ラベルの幅を約3割短くすることで中身がより見えるようにし、ボコボコした触り心地が特徴のエンボス加工を拡大。手に持った時の感覚で安心感が得られるようにした。背景には、コロナ禍などの影響で直接モノに触れる機会が減っていることがある。

 定番商品になりつつある商品を刷新することに社内では懸念する声もあったというが、コロナ禍の閉塞感を打開する意味を込め、大幅なリニューアルに挑戦。その結果、コロナ禍で減少した飲用率は19年並みにまで回復。スリム化したことで車のドリンクホルダーにも入るようになり、オフィスワーカー以外にも飲んでもらえるようになったという。

 クラフトボスの発売を機に、同ブランドが開拓したペットボトル入りコーヒー市場では、次々と新たな商品が生まれている。その中で5年間も多くの支持を得ていることについて、大塚氏は「ボスブランドが築いてきた資産だ」と胸を張る。

 「『ボスのCMは面白い』『ブランドが好き』という声をよくいただきます。クラフトボスは、ブランドは好きだけど“私でも飲める商品”がなかったというお客さまにマッチした商品なのだと考えています。ボスブランド誕生から約30年、缶コーヒー、そしてクラフトボスと『働く人の相棒』として訴求し続けてきたことをお客さまに評価していただけた結果かと思います」