「角上魚類(かくじょうぎょるい)」は、日本海の港町である新潟県寺泊町(現・長岡市)発祥で、現在は関東の“海なし県”を中心に店舗網を広げ、22店を展開する鮮魚専門店だ。グループを統括する角上魚類ホールディングスの売上高は394億4124万円(2021年3月期)。前年同期の353億1964万円から11.7%増と、2桁成長を達成した。

 1店舗あたり年間約18億円を販売。コロナ禍を跳ね返す好調ぶりだ。

 好調の要因は何か。居酒屋など業務用の売り上げが長野県や群馬県の店舗で落ち込んだものの、総菜・弁当が全店にて好調で、コロナ禍前より3割ほど伸びた。また、これまで角上魚類に来たことがなかった新規顧客の来店が増えており、そのままリピーターとして定着している。

 同社のスマートフォン向けアプリには累計17万5000人超が登録しており、毎月1000人のペースで登録者が増えている。各店長がその日のおすすめを発信しており、買物の参考になるようにしている。

 同社の旗艦店舗は、主に高速道路のインターチェンジ付近のロードサイドに立地し、売り場面積だけで120〜130坪と広い。

 新潟や東京・豊洲の魚市場で、毎朝バイヤーたちが買い付けた鮮度抜群の魚介類が、その日のうちに店舗に並ぶ。50種類以上と鮮魚の魚種も豊富。中間流通が省かれているため価格も安い。無料で購入した魚の身おろしもしてくれるので、家で魚をさばく手間もかからない。

 去る11月某日、東京都日野市にある店舗を訪問すると、大粒の「北海あさり」が100グラム120円、脂の乗った寺泊産「塩さば」が1枚130円、身おろしした北海道産「助宗だら」が1盛300円など、「今夜のおかずに使いたい」と顧客に思わせるようなものが売り場に並んでいた。

 さらに、幻の魚といわれる日本海の珍魚「げんげ」1盛(7〜8匹)が200円、自家製の「蒸しあんこう肝刺身」が100グラムで400円など、お店にその日に来なければ滅多(めった)に手に入らない掘り出し物もあり、宝探しをするようなワクワク感を提供している。

 寿司、弁当、刺身、天ぷら、フライなど、店内調理で提供する総菜や弁当コーナーの商品も豊富だ。「にぎり寿司10貫」が中トロ入り1080円で、総菜・弁当で一番人気となっている。サイズの大きなえび天が3本入った「えび天重」(620円)もお得感が強い。なお、具体的な商品の内容や価格は、その日の水揚げによって変わる。

 魚市場を彷彿(ほうふつ)とさせる店内は活気がある。鮮度抜群かつ安価で品ぞろえ豊富な魚介類を求め、1〜2時間車を走らせてやってくる常連客も多い。そのため、角上魚類はイオンモール、ららぽーと、アウトレットモール、コストコなどと並ぶ、ロードサイドの主要プレーヤーの1つとなっている。1日に1万人もの顧客が訪れる店舗もあるほどだ。

●鮮度と価格がイマイチだと気付いた

 同社の柳下(やぎした)浩三会長が寺泊の小さな魚の卸商を継いだ45年ほど前、状況は今と大きく異なっていた。家業は傾き、風前の灯(ともしび)となっていた。当時は、流通革命の嵐が吹き荒れ、ダイエー、ジャスコ(現・イオン)、イトーヨーカ堂などのスーパーマーケットが台頭。生鮮3品(青果、精肉、鮮魚)も、顧客がスーパーに買いに行く時代に入っていた。巷(ちまた)の鮮魚店は商店街ごと、どんどん消滅。売り先を失った魚卸も、業績が急速に悪化した。

 1973年、新潟市内に出店したダイエーの店舗を視察した柳下氏は、百貨店のような壮大な店舗に圧倒されながらも、魚売り場に並ぶ商品の値段が高く、鮮度が決して良くないことに気づいた。そこで、スーパーの半値以下で、消費者に直接魚を売れば勝てると確信。店舗を改装して卸から小売りに業種を転換した。1974年、寺泊に鮮魚店を開いたのが、現在の角上魚類の始まりだ。

 ダイエーなどのスーパーは、消費者主権を唱えて、圧倒的な販売力を背景に価格決定権を奪取し、良いものを安く売る価格破壊にまい進していた。ところが、鮮度が重要な魚に関しては、中間流通をいくつも通して全国に配送していた。魚が水揚げされてから2〜3日かかってしまい、味が落ちてしまうのだ。

 角上魚類はもともと卸だったので、魚市場で直接買い付けることができた。経験で培った目利き力で選んだ新鮮な魚を、卸価格で一般消費者に売ったので、人気が爆発。地元ばかりではなく、長岡市街、さらには県内各所から買物客が訪れるようになり、たちまち繁盛店となった。

 昭和末期には、家電のヤマダ電機(現・ヤマダホールディングス)、紳士服の青山商事、カジュアル衣料「ユニクロ」のファーストリテイリング、家具のニトリなど、特定分野に特化したカテゴリーキラー(パワーセンター)と呼ばれる量販店が台頭してスーパーを脅かすようになるが、角上魚類は魚の分野でその先鞭をつけたといえよう。

 では、角上魚類はどのようにして、関東のロードサイドで魚を売りまくるビジネスモデルに到達したのか。柳下氏へのインタビューから足跡をたどってみた。

●鮮魚店が軒を連ねる有名な観光地に

 柳下氏(当時社長)が寺泊に店舗をオープンした際に考えたのは、人口1万人程度の小さな町の商圏のみを当てにしていたのでは、商売が成り立たないということだ。車で20〜30分かけて、長岡や三条のような都市から来てもらうには、圧倒的に安くて鮮度の良い魚を、種類をそろえて、店頭に並べて販売しなければならない。

 そこで、知己があった新潟、寺泊、出雲崎など県内の魚市場を駆け回り、毎朝とっておきの魚を仕入れて売った。実際に買いに来た顧客が、「寺泊に素晴らしい魚屋さんができた」と口コミで評判を広げてくれて、瞬く間に繁盛店に成長していった。評判が評判を呼んで、11月にオープンした25坪ほどの小さなお店に、年末には入り切れないほどの大量の人が訪れるようになった。4〜5年もすると、新潟県にとどまらず隣の長野県からの来客も増えた。さらに5年ほどすると関東からも顧客が押し寄せるようになった。寺泊には角上魚類に倣った十数店もの鮮魚店が軒を連ね、年間300万人を集客する県下第一の観光地と化した。

 こうして80年代の寺泊は、日本海に面した国道402号線沿いの一角が、いつしか「魚のアメ横」(魚の市場通り)と称されるまで急速に発展した。

 しかし、柳下氏は成功した歓びの半面、「頂点を極めたビジネスはやがて下り坂になる」と、恐れを感じていた。

 不吉な予感は的中し、バブル崩壊後に寺泊観光は衰退し始めた。そのまま、寺泊に安住していたならば、現在の隆盛はなかっただろう。

●群馬県の高崎市に着目

 打開策を探る中、1985年に関越自動車道が全線開通し、関東と中越が高速道路で結ばれるようになった。柳下氏は寺泊から一番近い関東の主要都市として、群馬県高崎市に着目。開通の前年である84年、高崎のロードサイドに出店したのが、現在のビジネスモデルに結びついている。

 「お客さまに寺泊までわざわざ来てもらうのではなく、今度はこちらから魚を持ってお客さまのいる側に出て行こうと思った」と、柳下氏は高崎店の狙いを語った。

 ところが、いざオープンしてみると、冷凍魚のマグロや塩鮭のような加工した魚は売れても、鮮魚が全く売れなかった。当時の高崎市民の大半は、生の魚を見たこともなければ、食べたこともなかったのだという。高崎にも魚市場はあったが、鮮魚をほとんど扱っていなかった。

 そこで、角上魚類では「この魚は焼き魚にすればおいしい」「これは煮付に良い」などと、一人一人の顧客に対して、食べ方を説明しながら販売するように工夫した。また、顧客の要望に応じて、切り身にしたり、刺身にしたりと、食べやすく加工した。すると半年後には、口コミで寺泊の時と同様に顧客が増え始め、鮮魚が見違えるくらい売れるようになったのだ。角上魚類は、「高崎に食革命を起こした」との理由で、高崎市から感謝状も送られている。

 高崎店の成功を見て、関東を中心に各所から多くの出店要請が来た。しかし、当時の角上魚類は次々と出店する財力がなく、人材も育っていなかった。2年後には店も人も用意するからやり方を指導してほしいとの要請があり、FC(フランチャイズ)店の出店が始まった。FC店も順調に販売を伸ばし漏れなく繁盛店になり、3店、4店と増えた。しかし、5年後には柳下氏が指導に訪れて、魚の鮮度や値段の高さを注意しても守られなくなってきた。

 それでも顧客がどんどん来るので、オーナーたちも柳下氏を疎んじるようになったという。オーナーたちはもはやロイヤリティーも不要と感じていた。そこで角上魚類の看板を外して、新しい屋号で鮮魚店を運営するようにしてもらった。

 ところが、再スタートした元FC店で、今も営業している店は1つもない。結局、売れ残った魚がもったいないからと、3〜4日並べ続けていると、鮮度の悪さが明瞭になって顧客が離れていってしまったのだ。値段も高いと話にならない。

 FCビジネスの難しさを痛感した柳下氏は、直営のみで出店するように事業を立て直し、1993年に首都圏直営1号店を埼玉県川口市に出店。今日に至っている。22店の内訳は、新潟県2、長野県2、群馬県2、埼玉県7、東京都4、神奈川県2、千葉県3となっている。

 山梨県、栃木県、関西、東海からの出店要請も多い。しかし、新潟を早朝に保冷トラックが出発して、お昼頃までには到着する範囲で店舗展開する姿勢を崩さないのが、こだわりだ。

●“四つの良いか”を重視

 今から20年ほど前、柳下氏は社訓ならぬ“社心”と呼ぶ、顧客に感謝の気持ちを伝える理念を定めた。社心は「買う心 同じ心で売る心」と表現される。つまり、常に「お客さま目線」で仕事をするということだ。

 具体的な売り場づくりでは、“四つの良いか”を大事にする。「鮮度は良いか」「値段は良いか」「配列は良いか」「態度は良いか」に基づき構築される。その1つでも欠けると、商売はうまくいかないと柳下氏は力説する。

 値段に関しては、独特のシステムがある。バイヤーが、店頭価格とその店が1日に売る数量を決定するのだ。新潟と豊洲の市場に6人ずつバイヤーを派遣。早朝の市場に並んだ魚の水揚げ量と価格を見て、バイヤー同士が携帯電話で連絡を取りつつ、その場で店頭価格と販売数を決めていく。例えば、サンマが小平店50箱、川越店40箱、といった具合だ。もっと小規模な店なら20箱の場合もある。

 同じ魚種の値段を、新潟と豊洲で比較して、安価な方を仕入れるといった調整も行う。

 魚という商品は、海が荒れると漁船が出ない。また、突然豊漁になったり不漁になったりと、定価が決められない。豊漁なら安くなるし、不漁なら高くなる。

 不確定要素が多い魚は、その日に市場に行かなければ、何を仕入れるのがベストか、把握できないのだ。ペットボトルに入った飲み物のように、「今日売れたから、明日もっと売れ」といった計画生産が難しい。

 ところが、スーパーなどでは、逆にお店が店頭の売れ行きを見て、バイヤーに発注するので、どうしても、サバ、マグロ、サンマ、スルメイカなどといった、ありきたりの売れ筋商品ばかりが店頭に並ぶことになる。スーパーでは鮮魚が売れなくて困っている店が多いが、店頭の動きを重視するあまり、売り場が面白くなくなっている。魚嫌いの人が増えて消費が減退していると結論付けるのは早計だろう。

 どうして柳下氏はここまで顧客第一の考えを貫くのか。柳下氏は社長を継ぐ前の修業時代、小さな寺泊の町内で魚を売るだけでは経営が成り立たないので、魚を入れた籠を背負って列車に乗り、長岡、三条などの都市にある魚屋へと売り歩いていた。服が魚臭くなり、冬は凍えるような積雪の道をかき分けながら、やっとたどり着いた得意先で、「今日は買うものはない」といわれ途方に暮れて引き返す日もあった。

 それだけに、寺泊に鮮魚店を開いて、顧客が自分で車を運転して買いに来る光景を目にした時には、本当に「お客さまは神様だ」と感謝の気持でいっぱいになったという。

 81歳になった柳下氏は、角上魚類ホールディングスの会長兼社長を務めているが、グループ会社である角上魚類の社長職を長男の浩伸氏に譲って会長になっている。2〜3年後には引き継ぎが終わって、代表取締役からも退く予定だ。しかし、その前になぜ社心に表される精神に到達したのか。社員全員に伝えていきたいと切望している。

(長浜淳之介)