2021年10月、東京ディズニーリゾートのパークチケット価格(入園料)が最大700円値上げされました。近年、短いスパンでの値上げ発表が相次いでいるので、「またか」と思った読者も多いと思いのではないでしょうか。

 ディズニーの価格改定をひも解いていくと、値上げで得た利益をサービス向上に投資し、顧客の満足度を高めるプライシング戦略が見えてきました。さらには強気に思える値上げのタイミングや値上げ幅についても綿密な経営戦略が隠されています。

 今回の記事では、ディズニーチケット値上げの徹底解剖と合わせて、プライシングを活用した経営戦略について解説します。少しでも読者のみなさまのご参考になれば幸いです。

 まず、最新(21年10月)の値上げで、チケットの値段はいくらになったのでしょうか。

 チケットの価格は、21年3月以降は変動価格制となっており、現行の1デーパスポート大人料金は平日用料金(大人8200円)と休日用料金(大人8700円)の2パターンで変動していました。

 それが7900円/8400円/8900円/9400円(いずれも大人)の4パターンに改定され、最大700円の値上げが実施されました。では4パターンの変動価格はどのように設定されているのでしょうか。

 21年10月〜22年1月までの価格変動をまとめてみたところ、土日祝日に加えクリスマスや年末年始といったハイシーズンは最も高い価格設定となっていることが分かります。また、曜日で見ると土曜の価格が最も高く設定されており、平日だと水曜と木曜が最安値となっているようです。

 10月の値上げはなぜ行われたのでしょうか。これまでの変遷からひも解いていきたいと思います。

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●チケット価格の変遷

 まず、ディズニーチケットの価格の推移を見ていきましょう。

【ディズニーチケットの値段推移】

1983年:3900円 

1987年:4200円 (+300円)

1989年:4400円 (+200円)

1992年:4800円 (+400円)

1996年:5100円 (+300円)

1997年:5200円 (+100円)

2001年:5500円 (+300円)

2006年:5800円 (+300円)

2011年:6200円 (+400円)

2014年:6400円 (+200円)

2015年:6900円 (+500円)

2016年:7400円 (+500円)

2019年:7500円 (+100円)

2020年:8200円(+700円)

2021年3月:最大8700円(+500円)

2021年10月:最大9400円(+700円)

 驚くことに、1983年の開園当初のチケット価格は3900円で、実に今の半額以下でした。この推移から、これまで合計15回の値上げが実施され、近年では1〜2年のスパンで価格が変わっていることが分かります。

 では来場者数はどうなっているのでしょうか。来場者数の推移についてみていきましょう。

【ディズニー来場者数】

2009年 2581万8000人

2010年 2536万6000人

2011年 2534万7000人

2012年 2750万3000人

2013年 3129万8000人

2014年 3137万7000人

2015年 3019万1000人

2016年 3000万4000人

2017年 3010万人

2018年 3255万8000人

2019年 2900万8000人

 ディズニーチケットは過去に何度も値上げされてきましたが、来場者数は2018年には過去最多を記録するなど、値上げが集客にマイナスに影響しているということはなさそうです。値上げに「成功」しているといえるでしょう。

●値上げが収益に与えたインパクト

 それでは、これまでの値上げがもたらした収益インパクトについて考察していきたいと思います。

 例えば、前年比で500円の値上げを実施した16年の来場者数は、およそ3000万人です。2年間の来場者数に大きな差はないため、この1回の値上げにより、1年間で約150億円(500円×3000万人)の利益増加につながったことになります。

 別の言い方をすると、このタイミングで値上げをしていなかったら150億円の機会損失が生まれていたことになります。つまり、数百円の値上げは数百億円の利益に直結する強力な収益ドライバーになりうるのです。

 このように1〜2年のスパンで値上げをすることについては、賛否が分かれると思います。しかし、短いスパンだからこそできる値上げもあるのです。

 顧客には、過去の経験などから形成された記憶の中の価格「内的参照価格」が存在しており、支払いを検討する際には、現在支払っている金額が大きく影響します。つまり、従来の価格次第で値上げ可能幅が変わってきます。

 仮に、11年、14年、15年に値上げを行わず、16年にまとめて1600円の値上げをしていたら結果は違ったはずです。1〜2年のスパンで価格を見直したからこその成功といえます。

●「支払意思額」を超えない絶妙な価格設定

 21年10月の値上げのポイントは、「支払意思額」を超えない絶妙な価格設定です。また、変動時の下限の7900円という価格は「顧客数維持・売り上げ最大」が狙えるとの判断から設定されている可能性が高いと考えます。

 チケット価格変更時の売上数と顧客数の変化を独自に算出してみました。それぞれ8500円、9000円に設定されたケースでは、売り上げ・顧客数ともに現在より下がっていることが分かり、閾値を超えない範囲で現状の価格が設定されています。

 最も高く設定された9400円は、売り上げ・顧客数ともにやや下がりますが、来場制限や混雑具合を鑑み、収益を確保できるギリギリのラインだといえるのでしょう。

 今回の値上げで1万円を超えることはありませんでしたが、今後さらにパークへ投資を重ね、顧客の満足度、支払い意欲が上がれば、また値上げの余地が生まれるでしょう。

●ディズニーの値上げ戦略をどうビジネスに生かすか

 ここまで東京ディズニーリゾートの値上げ戦略を見てきました。帝国データバンクの値上げに関する調査では、6社に1社が「値上げしたくてもできない」と回答するなど、多くの企業が値上げに関する課題を抱えています。では多くの企業は、ディズニーの値上げ戦略をどのように参考にすればよいのでしょうか? ポイントは大きく2つあります。

1、自社商材のWTPを知る

 WTPとは、Willingness to payの略で、製品やサービスに対して消費者が「これくらいなら支払ってもいい」と思える金額のことを指します。これらは、顧客に対するアンケートや専門家への依頼で導き出すことができます。WTPを活用し値上げをしたケースでは、売り上げと顧客数が共に増加することも珍しくありません。

2、値下げによる付加価値向上をやめ、値上げによる利益で何を行えば顧客のエンゲージメントを高められるのか理解する

 多くの企業では、価格変動によって顧客に対する付加価値提供が行われています。しかし、現状の選択肢は「値下げ」が取られがちです。ディズニーリゾートのパークチケットを例に挙げると、値上げによる利益で新たなアトラクションを建設することが顧客の確かなエンゲージメント向上につながっています。このように「利益で何を顧客に提供できるか」を考えることは値上げの重要な視点です。

 筆者自身、お客さまとの会話の中で「値上げが怖い」という声をよく耳にします。しかし、現在の市場環境では値上げをしないことがリスクになってしまうこともありえます。今回の記事をきっかけに、ビジネスに重要なプライシングについて考えていただく機会になれば幸いです。

高橋 嘉尋(たかはしよしひろ)