さて、前回はGRMNヤリスがどうスゴいのかと、叩き売り同然のバーゲンプライスであることを書いた。そして「販売のトヨタ」ともあろうものが、売る方において全く無策ではないか? ということもだ。

 ということで、後半ではトヨタはGRMNヤリスをどう売るべきだったのかを書いていきたい。

 まずはなぜ500台限定になったのかというポイントだ。これはトヨタに確認した。主にカーボンパーツを中心に、どうやっても量産できない部品があったからだというのがその答えだった。

 それはまあ分からないではない。しかし筆者が一番気になるのは「限定台数しか作れない」のはあくまでもトヨタの都合ではないかという点だ。そのしわ寄せを全部ユーザーに被せるのはいただけない。

 そして、もうひとつ。2020年の1月に、「GRヤリスRZハイパフォーマンス・ファーストエディション」を購入した最初の顧客に対する心遣いの無さである。ファーストエディションを買った人は試乗もせずに予約を入れた人である。レース技術がフィードバックされたという触れ込みの、GRヤリスの最高性能モデルの一番高いグレードを、まだ評判さえ分からないクルマを、自ら腹を括ってミズテンで買ったのだ。

 それから2年、価格も性能もケタ違いの上位モデルが出た。技術というものは進歩するものなので、それ自体は仕方ないことだと思う。そしてGRMNヤリスのために開発されたアップデートパーツを、GRヤリスオーナーも購入できる。前編の2ページの展示されている部品の写真は、GRヤリスのためのアップデートパーツ群だ。しかも車両重量の差などを考慮して、GRヤリスをGRMNヤリスに近づけるためのチューニングまで行っている。ということはGRMNヤリスのパーツそのままではなく、GRヤリスにとって最適なアップデートになるように再チューニングが行われているということだ。その真摯な努力は認めざるを得ない。

 しかしトランスミッションをバラしてギヤを組み替え、ショックアブソーバーも全交換となると費用もかさむ。そこはまあいいにしても、スポットの増設と構造接着材によるボディの強化の部分は、後からどうにもならない。筆者は、せめてGRMNヤリスの先行予約をこのファーストエディションオーナーに向けて受け付けるべきだったと思う。

●トヨタはプレミアムビジネスというものが全く分かっていない

 トヨタはプレミアムビジネスというものが全く分かっていない。例えば今回のGRMNから、2年、あるいは5年後にさらに磨き上げられた新型GRMNモデルが出てきたとしよう。

 ユーザーの中には、ファーストエディションも買ったし、さらにGRMNヤリスも買った人もいるはずだ。こういうユーザーは、果たして次の限定車がリリースされる時に、一見客と同じように「平等なくじ引き」に参加すべきなのだろうか? それは果たして真の意味で平等なのか? 2台、3台と買い続けてきた気持ちは、ここで抽選に外れたら確実にテンションが切れる。そんな残酷な扱いを自社のロイヤリティファンにしていいものだろうか?

 同じ状況に際して、フェラーリはどうやっているかというと、はるかにクレバーである。F40を買って、現在も維持している客でなければF50は売らない。そしてF40とF50を買って今も持っている客でなければ、エンツォは売らない。そうやって、スペシャルモデルをリリースするたびに、ロイヤリティユーザーとの関係性を作っていくのだ。

 ついでに説明しておけば、こういうフェラーリのスペシャルモデルは間違いなくプレミアムが付くので、転売で儲(もう)けるヤツが後を絶たない。そういう輩に優先的にスペシャルモデルが回らないようにするために、過去に購入したスペシャルモデルを現在も維持しているという制約が付いているわけだ。

 もうひとつ現実的な話をすれば、こうやってシリーズで連綿とスペシャルモデルを出していくと、たまに「ちょっと落ちる」モデルがどうしても出てくる。客は不思議なものでこういうのをちゃんと見分ける。歴代モデルがそろっていることがスペシャルモデル割り当ての条件になっていると、こういう不作モデルでもちゃんと売れる。結局のところ、こういうトッププレミアムのブランドビジネスはある意味会員権ビジネスのようなもので、その世界への出入りを認められることそのものがステータスなのだ(記事「プレミアムって何だ?」参照)。

 ではこのソサエティに途中から入るにはどうするのか? 例えばF40を持っていないのにF50が欲しい客は、F40のオーナーから紹介してもらうのだ。新規でその世界に入った客は、当然紹介者の顔は潰せない。よきメンバーに育っていく可能性が高い。そうやってロイヤリティユーザーを増やしていく。

●「特別」をキチンと届ける

 そのように歴代モデルの履歴を重ねていくことはいろんなメリットがあるはずだ。今回のプランに入っているパーソナルカスタマイズメニューだって、「ファーストエディションでこうだったから、GRMNではこう仕立てましょう」という具合に知見が積み上がる。

 ちなみにパーソナルカスタマイズメニューというのは、車両やロガーに残ったユーザーの運転データを分析し、併せて、ユーザーの好みなどをヒアリングして、クルマのさまざまなセッティングをオーダーメイド的にパーソナルカスタマイズする仕組みであり、そのセッティングを出すのはGRの選抜エンジニアである。

 エンドユーザーのひとりひとりにそんな手間暇を掛けて割に合うのかと疑問に思って聞いたら、トヨタ側から見ると、ひとりひとりのお客様の実際の使い方のデータと、本人の証言や希望をいっぺんに収集するまたとないチャンスであり、そこで集めて積み重ねられた知見が、次の新型車に生きてくるのだと言う。要するにアフターサービスではあるが、同時に開発のための重要なリサーチでもあるのだ。

 ということで、まず限定車の予約を完全平等にするのは止めるべきだ。ロイヤルカスタマー優先にする。その代わり値段はもっと高くても良い。少なくとも1000万円。なんなら1300万円くらい取ったらどうだろう。少なくともGRMNヤリスにはそのくらいの価値はあるし、どうせ500台限定ならプレミアが付くので、客だって損はしない。

 そして納車時に、GRMNオリジナルデザインのレーシングスーツと、レーシングシューズ、グローブ、ヘルメットをプレゼントすればいい。当然採寸してオーダーメイドである。できればシャシーナンバーを刺繍(ししゅう)とかで入れてあげよう。なに、全部併せたって大した額ではない。その分は売価を十分に上げればいい。ポイントは専用デザインであることだ。ほかでは手に入らないところに価値がある。

 そして富士モータースポーツフォレストで、GRMNユーザー専用の練習日を作って、トヨタワークスのドライバーたちからレッスンを受けられるようにすればいい。自分のクルマを使うのが嫌な人もいるだろうから、レンタル用のGRMNをサーキット仕様とダートラ仕様も何台か用意しておけばいいだろう。

 若干暴走気味のアイデアも付しておこう。素人がGRMNヤリスでS耐に出場するまでをパッケージにした、ジェントルマンドライバー(アマチュアドライバー)育成・サポートプログラムとかをルーキーレーシング辺りでやるのはどうか? いやそんな人はたぶんいないだろうが、そういうスゴいところまで道がつながっているという可能性を提示するのは大事だと思う。

 さて話は戻って、GRMNユーザーの運転講習とのセットプログラムとして、サーキットホテルのレストランで、開発ドライバーとの昼食会でも開いて意見を聞くのもいいだろう。これも開発のためのヒアリングである。客の側にしてみれば、自分が買ったクルマについて開発エンジニアに対してひとくさり意見が述べられる。「いや、オレさ、開発エンジニアに言ってやったんだけどさ」みたいな武勇伝が完成するのだ。もちろん、諸々が許すならモリゾウ選手との会食ならとびきりプレミアムだ。

 とにかくこういう人たちからは、たっぷりお金をいただいて、その代わり「特別」をキチンと届けることだ。それが限定車の予約枠であり、ほかでは手に入らないレースギヤであり、レッスンや会食である。

●友達の中のバカがひとりくらい間違って申し込んでしまうくらいの距離感も

 池田はそんな金満的なことを言うヤツだと思わなかった。見損なったと言うなかれ、ここからわれら貧乏人に向けたプログラムの提案が始まる。

 先に述べた通り、GRMNヤリスが500台限定になった理由は、量産が効かないパーツがあるからだ。最高のクルマに仕立てたい思いがあって開発しているわけだから、そこを妥協したくは無い。スペシャルなパーツを組み込みたい気持ちはよく分かる。だから妥協無き逸品は限定でも仕方ない。

 そういうスペシャルなパーツを組んで台数を絞った「特上」の下に、貧乏人に向けて、量産の難しいパーツだけ省いた「上」を作ればいい。カーボンじゃなくてアルミだとか、そのあたりはGRヤリスと融通しながらうまくやればいいことだ。なにそこが多少変わったところで、ボディとパワトレさえ同じなら、絶対性能の差はわずかである。

 そしてこちらはGRMNヤリス・フェーズ2とかの名前で、現状くらいの値段で売れば良いのだ。利益を圧迫する小量生産部品が無い分利幅は上がる。その代わり限定台数をもっと大幅に緩くする。そして、こっちこそ完全に平等な抽選でいい。お金が無いクルマ好きに向けて売るのはこちらだ。まあ自分の懐ではそれでも無理というのはひとまずおいてだ。

 トヨタがGRのビジネスの戦略を拡大していくためには、全体のイメージを引っぱるGRMNシリーズは極めて重要だ。ただ余りにも限定台数が少ないと、埋もれてしまってイメージリーダーにならない。だから、フェーズ2を作って、もう少しマーケットでポピュラーにしてやればいい。手の届かない高嶺の花にも限度はあるので、友達の中のバカがひとりくらい間違って申し込んでしまうくらいの距離感を持ちたいのだ。

 そのイメージに乗せて、「特上」と「上」の下に位置する「並」に当たる各車種のGRバージョンを売り、さらに、バリューチェーンの充実のためにGRパーツを売る。そこが商売の本質である。だからこそ、それら全てを引っぱるGRMNは現状で余りにも希少過ぎる。そしてその希少なGRMNを持っているユーザーにはステータスの提供が足りていない。そこは煩悩と欲望が交差する世界であり、清貧の思想をもって臨んではいけないのだ。

●上顧客との関係作りからレクサスのビジネスへ

 トヨタはこうした上顧客とのコミュニケーション技術を磨くべきである。ロイヤリティユーザーに500台の限定を先行予約させるにしても、思った以上に注文が来てしまうこともあるかもしれない。全部が上顧客だからそれはそれは厄介なことになる。それをどう配分し、お客の気持ちをつなぎ止めるかを考えるのは、営業の仕事だ。

 上顧客の中の上顧客には、公式発表前に担当営業がこっそり囁(ささや)いて、予約を取っておく。こういう情報を誰に渡し、誰をそこから抜くかをちゃんと戦略的に考えることはとても重要だ。客からすれば「あいつがアポを入れてくるってことは、なんかスゴいのが出る前触れかな」というように、有用な情報源になっていく。それが信頼関係だ。

 スペシャルモデルを売らない相手にはどうするのか? 例えば、実情としてはお金的に少し苦しいユーザーに見当を付けて、フェーズ2にダウングレードしてもらって、でもレースギアやレッスン枠とかは何とかしましょうとかでも良いだろう。

 要するに世の中の全てが公明正大なわけじゃない。オープンで明朗なことは一般的には大事だが、それだけでは通じない世界も世の中には存在する。そういう曖昧でスタンダードが無い世界に慣れるべきで、そういう交渉がちゃんとできるかどうかがプレミアムビジネスの成否を分ける。

 そうして、こういう顧客との新しい関係構築術をしっかりマスターしたら、それをアレンジしてレクサスのビジネスへと展開していくべきだろう。そう考えるとこのビジネスのスケールはかなり大きい。そこへ進むためのひとつながりの一歩に成り得るGRMNヤリスのビジネスはもうちょっと工夫すべきだったのではないだろうか?

(池田直渡)