コロナ禍により、化粧品市場は大きな打撃を受けた。インテージの調査によれば、2019年までは横ばいで推移していたが、20年は6670億(前年比88%)と大きく落ち込み、21年もほぼ同水準となった。最大の要因はメークアップ化粧品で、20年は1661億円(前年比75%)、21年は1548億円(前年比93%)と大きく落ち込んだ。特にファンデーションや口紅など、マスクを着用すると崩れたり隠れたりしてしまうカテゴリーの落ち込みが大きくなっている。

●まさに“モンスター級”の人気「リップモンスター」

 こうした状況にあって、累計販売本数が350万本突破するほどの人気商品となっているのが、KATEの落ちにくい口紅「リップモンスター」だ。コロナ禍の21年5月に販売開始したにもかかわらず、落ちにくさとつけたての色がそのまま持続する高発色から人気を博し、わずか半年で累計出荷数120万本を突破。販売から1年たった今でも常に売り切れ状態で、店頭では入荷したそばから即完売になっている。

 「もともとKATEはアイメークに強いブランドです。セルフメーク市場でアイシャドウは23年連続、アイブロウは20年連続、アイライナーは15年連続で売り上げ1位を獲得しています」と、花王の若井麻衣さん(化粧品事業部門マステージビジネスグループKATEグループ)は話す。

 しかしその一方で口紅が弱く、KATEの口紅と言えばというような定番商品がない状態が長く続いていた。「口紅を強化しようと商品開発を進めていたところに、コロナ禍が直撃しました。メークに求められるものが急速に変化していくなかで、コロナ禍に求められる口紅を開発しようと方向転換しました」(若井さん)。

●「モンスター」になった理由

 コロナ禍に求められる口紅とは? 着目したのは、「コロナ禍でもメークを楽しみたい」「メークしないなんてありえない」という、メークが好きな若年層だという。「外出自粛や在宅勤務で、メークをしない、もしくはしてもナチュラルメークという風潮が広がっていましたが、その中でもしっかりメークをしたい! という人たちは一定数いました。そういう人たちがしたいメークに口紅はマストだったのです」(若井さん)

 商品開発でこだわったこと・苦労したことは、つけたての色と潤いを持続させることだという。「マスクをしていると何度も塗りなおすことができません。また口呼吸になりがちで唇が乾燥しやすいため、潤いも外せませんでした」(若井さん)。「落ちにくい」という技術は社内にもともとあったため、それに唇から蒸発する水分を活用して密着ジェル膜に変化する独自技術を加え、リップの色がそのまま持続する長時間の色持ちと、保湿を兼ね備えた。

 化粧品と相反するイメージの「モンスター」という言葉を、なぜ商品名にしたのか? 「まずは口紅ということで、喋る、食べるなど口から連想する言葉を思い付くままあげていきました。そこで、たまたまモンスターという言葉が出てきたんです」(若井さん)

 また、KATE史上一番色が落ちにくい、新しい口紅への期待感やワクワク感と、モンスターから連想される強そう、すごい、最強というイメージが合致し、「リップモンスター」という商品名になったという。「確かに化粧品では今までにないネーミングだったので、後々展開するSNS戦略でのとっかかりになりました」(若井さん)

 カラー展開にも一工夫した。「その当時はブラウン系がトレンドだったのですが、あえてそのカラーバリエーションの幅を狭くした11色を打ち出しました。『あれもこれも欲しい!』というニュアンス違いで集めたくなるよう、収集欲をかきたてるカラー展開にしました」(若井さん)。

●コロナ禍を逆手に取ったSNS戦略

 販売に際し、社内からは「この時期に、しかも需要が減っている口紅を発売する意味があるのか」「市場に出しても売れると思えない」といった反対意見が相次いだという。「反対はもっともだと思いましたが、こういった危機こそ機会ととらえ挑戦するのがKATEというブランドです」と若井さんは振り返る。

 21年4月20日からは、販売開始に先立ち、店頭配下(実際に店頭に並べること)とYouTubeでの情報を先出しし、評判づくりを行った。「コロナ禍でタッチアップといった実際に手に取って試す、という販促ができませんでした。そのためSNS上での体験の場を作る必要がありました」(若井さん)

 4月24〜27日には、美容系のインフルエンサーやメディアによる情報露出を実施。この時点でリップモンスターに関するツイートに対して、8093リツイート、6.6万いいねを獲得。SNS上での認知度向上と体験を拡大していった。

 発売日の5月1日からはTikTok施策を実施した。インフルエンサーがマスクを外すと音楽に合わせてリップの色が変化し、画面上にはブランドと商品のロゴ、使用したリップの色名と色番を表示する。この約15秒の動画広告は、リップモンスターがターゲットとしていた若年層を中心に人気を博し、ブランドの知名度向上に貢献した。

 「このTikTok施策でポイントとなったのが、色名です。定番14色の商品名は、使った時の気持ちや体験に着目し名付けたのですが、『ラスボス』や『2:00AM』など、#をつけてつぶやきたくなるような言葉を選びました」(若井さん)

 リップモンスターの人気は、若年層からその親世代までに広がり、幅広い顧客を獲得。21年のベストコスメ賞を46部門で受賞した他、口紅で初のシェアナンバー1を獲得し、全メーク市場でナンバー1ブランドとなった。

●モンスターから口紅の代名詞へ

 1997年に誕生したKATEは、今年で25周年。ブランドが生まれた当時は、女性の社会進出が進んだ時期だ。コンサバやおとなしいメークではなく、ルールに縛られない、自分の自由に好きなメークをすることを、ブランドコンセプトの「no more rules」に込めたという。

 「コロナ禍を通してあらゆるものが変わりました。生き方や美の価値観、メークの楽しみもそうだと思います。その中でリップモンスターは、コロナ禍を取り入れ、それまでの口紅の既成概念を覆した存在だと思います」(若井さん)

 マスクメークを経て、もはや落ちにくく色持ちがいい口紅は、当たり前となった。このトレンドは、マスクを外した後のメークでも継続していくだろう。「リップモンスターは今後も育成を続け、口紅=KATEのリップモンスターとなるようなブランドにしていきたいです。そのために新色の展開や、リキッドなど新しいタイプを出していきたいと考えています」(若井さん)。2年目のモンスターは、どんな色味を見せるのだろうか。