スターバックス コーヒー ジャパン(以下、スタバ)には、「GAHAKU」と呼ばれる黒板アートの達人が存在する。GAHAKUは全国にたった17人しかいない。倍率12倍以上の選考を勝ち抜き、全国のスタバで働く従業員の“お手本”となる黒板アートを制作している。

 GAHAKUになるためにはどのような選考を突破する必要があるのか。また、GAHAKUが描く黒板アートにはどんな特徴があるのか。GAHAKU事務局北東京・茨城エリア担当の石井はつみさんに話を聞いた。

●「オファリングボード」と「コミュニティボード」

 スタバでは、商品を訴求する「オファリングボード」と、地域とのつながりを持つための「コミュニティボード」の2種類の黒板アートを活用している。コミュニティボードは地域のお祭りの情報や観光情報、スターバックスの取り組みなどを紹介している。

 黒板アートは各店舗の従業員(以下、バリスタ)が新商品のプロモーションごとに作成。バリスタ業務の傍らで、営業時間内でバックルームで描いていることが多いという。

 「スターバックスではプロモーションごとにテーマを設けています。商品にはキャッチフレーズが決められており、全体の世界観を作りこんでいます。お客さまにスターバックスで抱いていただきたい感情などのストーリー設計を固めており、それを店舗での販促や黒板アートでも表現しています」(石井さん)

●黒板アートの名手「GAHAKU」

 スタバでは創業時から黒板アートを強化しており、GAHAKUは2013年に日本独自の取り組みとして開始した。1年に1度GAHAKUを選出しており、今年で10期生を迎えた。

 「スターバックスでは一人一人のパートナーが働きやすい環境を作りたいと考えています。Mission and Valuesに『お互いに心から認め合い、誰もが自分の居場所と感じられるような文化をつくります。』というものがあります。一人一人のパートナーに個性があり、得手不得手がある中で、それぞれの才能が輝ける場所を提供するための取り組みとしてGAHAKUを開始しました」(石井さん)

 GAHAKUの選考はアルバイトから社員まで、年齢問わず全従業員を対象に行う。応募者はお題に沿った作品を提出。目安時間を20分とし、作業時間も申告する。GAHAKUは各エリアから1人ずつ、計17人選ばれる。

 GAHAKUに選ばれると、プロモ―ジョンごとに制作した黒板アートが、関係者のみが閲覧できるポータルサイトに掲載される。全国の従業員はGAHAKUの作品を参考に、自店舗に合わせて黒板アートを制作している。他にも、オフィスに飾るチョークアートやメディアイベントのウェルカムボートの作成を担当することもあるという。

 「今年度は、上は50〜60代から下は10代の学生まで幅広い層に挑戦していただき、208人の応募がありました。10回応募して今回やっとGAHAKUになった人、オファリングボードを書きたくて入社した人など、さまざまな人がGAHAKUに選出されました」(石井さん)

●GAHAKUは美術経験者が多いわけではない

 芸術的な黒板アートを20分で仕上げるとなると、GAHAKUはやはり美術経験者が多いのではないか? 石井さんは「GAHAKUはアート・美術経験者ばかりということではないんです」と話す。

 「面接時に『絵が得意ですか?』というようなことは聞いていません。黒板アート作成の業務は、もともと絵が得意なパートナーに『描いてみない?』と提案することもあれば、絵が得意ではないパートナーがスタバの黒板アートをきっかけに目覚めることもあります。入社の動機が『オファリングボードを描いてみたい』という人も一定数いますが、絵がうまい人を積極採用しているわけではないのです」(石井さん)

●大切なのは「スタバらしさ」「商品のおいしさを正確に伝えているか」

 評価のポイントは「スターバックスらしさを表現できているか」「商品のおいしさを正確に伝えているか」の2点が大きい。画風や商品の描き方、時短テクニックや構図のセンスを総合的に判断し、凝った装飾などは評価においてあまり考慮していないという。

 スタバでは黒板アートを描く際のルールを明確に設けていない。商品名や価格などの情報を正しく伝えること、法的に順守すべき決まりを守ること以外は、各バリスタが“自由”に描くことができる。構図、描き方を自由に選択しながら、一人一人が「スタバらしさ」を表現する。GAHAKUの作品は、商品の描き方だけではなく「スタバらしさ」の表現においても、全国の従業員が“お手本”にしているようだ。

●スタバが手描きにこだわるワケ

 同社独自の調査によると、入店して真っ先に目が行く場所は「オファリングボード」という調査結果が出ている。石井さんは「手描きだからこそ、より視線を集められているのではないか」と話す。

 「オファリングボードを見る時間は一瞬です。パッと目が行くこと、数秒で伝えたいメッセージが伝わること、遠くから見ても分かることがとても大切です。手描きはやはり目を引くので、親和性が高いと考えています。また、節電などのエコへの呼びかけは、手描きで描いた方が押しつけがましくなく、温かさのある言葉で伝わると考えています。各店舗で客層に合わせた描き方で伝えてくれているため、冷たい印象が軽減し、お客さまの『一緒にやろう』という気持ちの醸成にもつながっていると考えています」(石井)

 「もちろん、画一的なもの、統一してきれいなポスターなどを本社が制作して提供することもできます。手描きを辞めればバリスタの手も煩わせないので、人件費削減などにもつながるはずです。あえて手描きにこだわるのは、お客さまに伝えたい思いやあたたかさが手描きのほうがより伝わるということにあります。また、働きがいの観点でも、一人一人のバリスタが心から自分の居場所と感じて、輝けるような場所・機会を提供したいという思いが強いため、今後も“手描きのあたたかさ”にはこだわっていきたいです」(石井さん)