ミドルレンジモデルやエントリーモデルで破格のモデルを矢継ぎ早に投入し、存在感を高めているXiaomiが次の一手として送り出すのがフラグシップモデルだ。同社は11月5日に処理能力やカメラ性能を高めた「Xiaomi 11T」および「Xiaomi 11T Pro」の2機種を発売する。いずれも同社が直接販売するオープンマーケット向けの端末で、直営のオンラインストアや大手家電量販店に加え、一部のMVNOも取り扱いを表明している。

 同時にXiaomiは、“ブランドフレンド”としてモデルのKōki,さんを起用。著名人を起用することで、日本での知名度を上げていく方針だ。では、なぜXiaomiはフラグシップモデルを日本に投入する決断を下したのか。同社の東アジアゼネラルマネージャー、スティーブン・ワン氏の話を引きつつ、その狙いを解説していきたい。

●カメラや充電技術を強化した2つのフラグシップモデルを投入

 Xiaomi 11T、Xiaomi 11T ProはXiaomiがフラグシップモデルと位置付けるスマートフォン。「最も高い品質を低価格で提供する」(ワン氏)のが、同社の差別化戦略だ。実際、Xiaomi 11Tは8GB(メモリ)+128GB(ストレージ)モデルが5万4800円、Xiaomi 11T Proが同構成で6万9800円と、一般的なメーカーのフラグシップモデルと比べ、価格は半額に近い。さらに、早期予約特典としてそれぞれのモデルから5000円値引きするキャンペーンも展開する。

 2機種のフラグシップでは、「2つの要素に焦点を当てた」(同)という。1つ目がカメラやディスプレイだ。Xiaomi T11、T11 Proの両機種は、メインカメラのセンサーが1億800万画素と高く、120度、800万画素の超広角カメラや3?まで寄ることが可能な500万画素のテレマクロカメラも搭載する。望遠カメラには非対応だが、メインカメラの画素数が高いため、画像を「切り出すことで望遠のような効果を得られる」(同)。

 カメラは静止画だけでなく、動画撮影も重視。8Kの解像度で撮影が可能(Xiaomi 11Tは4Kまで)な他、「プロレベルのシネマをワンクリックで撮影できる」(同)各種機能に対応する。ヒッチコックの撮影技法として知られる「ドリー・ズーム」を再現した「マジックズーム」はその一例。AIで人物を特定し、背景から分離することで被写体の人物のサイズは変えずに背景だけをズームイン・ズームアウトできる。また、撮影からディスプレイ表示までを一貫してHDR10で行えるのも、2機種共通の特徴。ディスプレイはどちらもリフレッシュレートが120Hzで、10億色の表示にも対応する。

 ワン氏が語るもう1つの要素が、新技術だ。充電技術がそれに当たる。中でもXiaomi 11T Proは、最大120Wでの超高速充電が可能な「Xiaomiハイパーチャージ」に対応。120W充電が可能なチャージャーも付属する。バッテリーが空の状態から100%までの充電時間はわずか17分と短く、10分の充電だけでも1日は利用できるという。Xiaomi 11Tは67Wの「ターボチャージ」で、100%までの充電時間は36分とXiaomi 11T Proの倍程度はかかるが、いずれも一般的なスマートフォンより高速なことに変わりはない。

 日本市場へのローカライズを強化しているXiaomiだが、7月に発売された「Mi 11 Lite 5G」に続き、Xiaomi 11T Proもおサイフケータイに対応する。オープンマーケットモデルでは、これが2機種目だ。「どのNFCチップを使っているかや、チップを搭載できるスペースがあるかなど、さまざまな要因がある」(同)ため、Xiaomi 11Tはおサイフケータイには非対応だが、今後も搭載モデルは増やしていく方針だ。

 充電技術やおサイフケータイの有無がXiaomi 11Tと11T Proの違いだが、プロセッサにも差分がある。Xiaomi 11TはMediaTek製の「Dimensity 1200-Ultra」を採用。対するXiaomi 11T Proは、Qualcomm製の「Snapdragon 888」を搭載する。また、ストレージの選択肢として256GB版が用意されているのもXiaomi 11T Proだけだ。ディスプレイや動画撮影機能の一部にも細かな違いがある。とはいえ、2機種ともフラグシップモデルという位置付けで、コストパフォーマンスは非常に高い。5万4800円や6万9800円という価格は、破格の安さと評価できそうだ。

 ワン氏が「フラグシップの端末には、それにふさわしいサービスも伴わなければならない」と語るように、Xiaomi 11T、11T Proは、保証サービスも強化する。まず、2機種とも2年間の製品保証が付く。エントリーモデルやミドルレンジの製品は1年のため、2倍長い格好だ。また、12月4日までに購入した場合、6カ月以内にディスプレイが割れてしまっても、1回まで無料で修理を受けることができる。3回のOSアップデートや4年間のセキュリティアップデートが保証されている点も、フラグシップモデルを購入するユーザーにとってうれしいサービスといえる。

●フラグシップに価格破壊を起こし、オープンマーケットの攻略を狙う

 エントリーモデルやミドルレンジモデルでも、他社を大きく下回る価格設定で“価格破壊”を起こしているXiaomiだが、その理由は同社の方針にある。Xiaomiは「価格の透明性」(同)を重視しており、「マージンは5%以上取らない」(同)ことを公言している。簡単に言えば、原価ギリギリで端末の価格を設定するということだ。もちろん、会社として利益は出しているが、IoT製品やネットでのサービスまで含め、“広く薄く”稼ぐことを目指している。

 逆に、スマートフォンと同時に発表した「Mi Pad 5」用の「Xiaomi Smart Pen」は、1万1800円と競合並みの価格設定だが、これも原価や研究開発費を反映したからだという。安いものは安く、高いものは高いというのは、「価格の透明性」を重視している証拠といえる。Xiaomi 11TやXiaomi 11T Proのコストパフォーマンスが高く見えるのは、そのためだ。

 この戦略で企業規模を拡大にするには、グローバルで販売台数を伸ばす必要があるが、Xiaomiは2021年第2四半期で世界シェア2位に躍進し、Appleを抜きながら1位のSamsungを射程圏入れた。日本でも、コストパフォーマンスが重視されるオープンマーケットで評価され、シェアを伸ばしている。

 Xiaomi 11T、11T Proの2機種もキャリア経由の販売ではなく、Mi 11 Lite 5Gなどと同様、オープンマーケットで販売される。ただ、一般的に、フラグシップモデルは価格が高額になりがちで、アップグレードプログラムのような仕組みがないオープンマーケットより、キャリア経由の販売を望むメーカーが多い。19年の電気通信事業法で端末割引に大幅な制限がかかって以降、キャリアモデルのハイエンド比率は低下してはいるものの、オープンマーケットではその割合がさらに低い。主戦場になっているのは、3万円前後のミッドレンジモデルだ。

 ソニーやシャープ、OPPO、モトローラのように、フラグシップモデルをキャリアとオープンマーケットの双方で展開するメーカーも増えてはいるが、Xiaomi 11T、11T Proは「オペレーター(キャリア)チャネルは現在計画がない」(同)という。では、なぜXiaomiはオープンマーケットにフラグシップモデルを2機種も投入するのか。ワン氏はその理由を「オープンマーケットに魅力的なフラグシップモデルがないので、そこに提供しようと考えた」としながら。Xiaomi 11Tや11T Proは、既存のフラグシップモデルとは位置付けが異なると語る。

 「長期的な戦略は、全てのレンジの商品を提供すること。それぞれのユーザーのニーズは異なるからだ。Xiaomiはエントリーモデルやミドルレンジモデルからスタートしたが、それは需要があり、ボリュームが増えているから。しかし、多くのユーザーはフラグシップも求めている。2つの商品は、伝統的なマーケットにある製品とは違う。フラグシップの仕様、フラグシップのスペックだが、非常に低価格で手軽に購入することができる」(同)

 オープンマーケットのフラグシップ比率が低いのは、価格が高く、ユーザーが気軽に購入できなかったからだというのがXiaomiの考えだ。確かに、Xiaomi 11Tはフラグシップでありながら、価格は5万4800円とリーズナブルで、ミドルレンジモデルとの差は2万円程度。MVNOの新規契約者向け割引などが効けば、ボリュームゾーンの価格帯まで下がる可能性もある。

●ブランディングを強化するXiaomi、日本での“メジャー化”はなるか

 また、フラグシップモデルはメーカーにとっての“顔”にもなる。価格が安いモデルは確かに売れやすい反面、性能は横並びになりがちで、ブランド力もつきづらい。結果として、エントリーモデルやミドルレンジモデルを投入しても、指名買いされず、単純な価格勝負に陥りやすい。メーカーとしての知名度を上げる上でも、フラグシップモデルの投入が欠かせないというわけだ。

 徐々にシェアを上げてはいるものの、Xiaomiの認知度は日本だとまだまだ低い。フラグシップモデルがなく、全国的なテレビCMなどを中心としたマーケティングキャンペーンを行っていないからだ。日本上陸前から「中国のApple」などとメディアで報じられ、注目度は高かったXiaomiだが、一般層にまで名前が浸透しているとは言いがたい。一方で、同社はXiaomi 11T、11T Proの投入にタイミングを合わせ、ブランディングを強化しようとしているようだ。

 冒頭で挙げたように、XiaomiはブランドフレンドとしてモデルのKōki,さんを起用し、Twitterなどの同社アカウントに写真を掲載した。Xiaomiはネットを中心としたファンの口コミを重視しており、著名人を起用した王道の宣伝にはあまり積極的ではなかったが、日本市場ではまだこの手法が手堅い。OPPOがReno Aシリーズの投入に合わせて指原莉乃さんを起用し、その名を一気に全国区に広めたことからも分かるように、新規参入のメーカーにとっては特に効果的だ。

 メジャー化すれば、ボリュームの大きなキャリアの採用にもつながりやすく、好循環が生まれる。その意味で、Xiaomiは端末のローカライズと同時に、マーケティングのローカライズを進めていることがうかがえる。フラグシップモデルの投入も、こうした戦略の一環といえる。日本市場で急速にシェアを伸ばす同社の次の一手として、その成否に注目しておきたい。