なぜ？ 5万超のアイテムの頂点に
一般ユーザーや美容業界関係者らの注目を集める「@cosme（アットコスメ）ベストコスメアワード2023」が12月7日（木）に発表され、総合大賞にオルビスの「エッセンスインヘアミルク」が選ばれました。約5万3600アイテムのトップに選ばれた本品は、実は発売から12年間一度もリニューアルを行っていない商品。さらに広告費も一切掛けていないといいます。
化粧品業界では毎年数多くの新商品が発売され、それらの商品も数年のサイクルでリニューアルを行うことが一般的。しかし「エッセンスインヘアミルク」は発売以来、内容物・容器仕様・デザインに至るまで一度もリニューアルを行っていないといいます。また広告費も一切掛けていないとのこと。
こうした商品の総合大賞受賞は、業界でも驚きをもって受け止められました。
同ブランドを展開するオルビス社は、受賞理由について「シンプルにお客さまから強固な支持をいただいてきたから」と分析します。
発売から12年、これまで爆発的な売り上げは記録しないまでも長年の顧客から「極めて高いリピート購入」（同社）を獲得してきたといいます。
こうした口コミがSNSなどで徐々に広がり、2022年、発売以来初となるアットコスメの「ベストコスメアワード」を受賞（ベストヘアケア1位）に。こうした“掘り起こし”から脚光を浴び、知名度・人気ともに大きく成長した背景がありました。
アットコスメに寄せられる本品に対する口コミ投稿数は2020年頃から増加し、2023年の件数は前年比5倍超に。また流行の発信地・原宿駅前の「@cosme TOKYO」での売り上げは、前年比21倍に上る“爆売れ”を記録したといいます。2万点以上ある取扱商品の中で年間売り上げトップ10入りを果たすなど、確固たる人気を確立しました。
同社は、
「今さまざまなSNSで好評を得ている口コミの内容は、（ロングユーザーから）長きにわたりいただいていた評価の内容とほとんど一致しています。
ここまでの評価をいただけたのは、まさにお客さまに育てていただいたことの証明。長くご愛用いただいているお客さまに心からの感謝をお伝えしたい」
とコメントしています。
安価、無香料…ユーザーに寄り添った製品設計
SNSなどでの盛り上がりを背景に、実は筆者（編集部員E）も「エッセンスイン ヘア ミルク」を購入していた一人です。
その使用感について、あらためて紹介します。
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実際に手に取ってみると、その名の通り柔らかいミルク状のテクスチャーです。タオルドライした後、毛先を中心になじませると、髪に潤いが補給されてとぅるん、とまとまり感が出る印象です。
ドライヤーの熱に反応して「なめらかな指通りとツヤ感」を生み出してくれるのが最大の特徴といい、ヘアケアに際して多くの人が抱きがちな悩みに応える製品設計を感じさせます。
筆者自身、寝癖の付きやすかったゴワゴワ髪が、このヘアミルクを使った翌日は普段より、しなやかなまとまり髪になった印象です。びゅんびゅん立っていたアホ毛も、そのほとんどがどこかへいなくなりました。
無香料。かつ本体価格1320円（税込み）という安価さも、リピートしやすい理由になっているようです。
同アワードを主催するアイスタイルによると、ヘアケアアイテムの総合大賞受賞は「『@cosme ベストコスメアワード』創設24年の歴史の中でも非常に珍しい」と言います。
（LASISA編集部）
