もう存在意義なし? これからの「問屋」にできる事、できない事

小売店からすればメーカーとの間に入ってくれる問屋さんは大切なものです。しかし、メーカーが直接店舗を構える「中抜き」も多い今、問屋の存在意義がなくなってきています。今回の無料メルマガ『がんばれスポーツショップ。業績向上、100のツボ!』では経営コンサルタントの梅本泰則さんが、これからの問屋の役割を提案しています。

問屋の役割の変化

「近ごろ、問屋さんの営業マンがあまり店に来なくなった」というお店がありました。どうして営業マンが来なくなったのでしょう。

そのお店は、決して業績が悪いわけではありません。話を聞いてみると「売れる商品を持ってきてくれない」とか、「商売の役に立つ話をしてくれない」といったグチが出てきます。

どうもこのお店にとって、問屋さんは「売れそうな商品」や「安く売れる商品」を紹介してくれる存在のようです。おそらく、このお店は問屋さんにいつも「何か売れる商品はないか」とばかり要求しているのでしょう。

そうなると、問屋さんの営業マンは「商品」のことばかりに目や頭が行ってしまいます。ところが、最近の問屋さんからは「売れる商品」がなかなか手に入らなくなっているのです。

理由があります。それは、主だったメーカーさんは、問屋さんに余分な在庫を待たせることを避けているからです。市場に商品がだぶつかないように、ということでしょう。だぶつくことで、価格の乱れにつながりますからね。

また、売れる商品があっても、メーカーさんは、納める小売店さんを制限しているようです。これも、市場在庫やブランドのコントロール策なのでしょう。しかも、メーカーさん自身が店舗を構えて、直接消費者に商品を販売しています。いわゆる「中抜き」ということですね。

こうしたことによって、中間流通として在庫コントロールをしていた問屋さんの存在意義が減ってきてしまっているのが最近の傾向です。ですから、問屋さんの営業マンも小売店さんに行かなくなってしまっているのでしょう。困ったことですね。

問屋さんの戦略

実は、今のスポーツ用品業界はメーカーさんが力を持っていると言っていいです。その証拠に、スポーツ用品メーカー出荷額は、2008年に1.3兆円だったものが2018年には1.53兆円と18%ほど伸びています(出所:矢野経済研究所)。

一方、主力6社の問屋さんの売上を見ますと、2008年の1,324憶円に対し、2018年は1,343憶円と、わずか1.5%の伸びです(出所:日経MJ)。これを見ても、問屋さんが苦しんでいることが分かります。

とはいえ、それぞれの問屋さんが、いろいろな戦略を打っています。ファッションショップ、ディスカウントストア、ホームセンター、ドラッグストアなど現状のルート以外に販路を増やす戦略もその一つです。

しかし、それはスポーツショップにとってはたいして良い影響を及ぼすことではありません。スポーツショップが問屋さんに求める戦略は、スポーツショップのためになるものです。そんな戦略があるのでしょうか。

そこで、私のアイデアをお伝えします。まず、問屋さんは「商品」だけを見る姿勢を変えることです。そして、「マーケティング」に目を向けることです。

マーケティングとは「誰に、何を、どうやって」提供するかを考えることでした。それに沿って考えていきましょう。最初に「誰に」からです。

問屋さんのマーケティング

問屋さんは、誰を「顧客」としているでしょうか。「スポーツショップ」と答えられるかもしれません。それはそれで正しい答ですが、マーケティング的には、「その先の顧客」にも目を向けることです。

例えば、お店の「顧客」である、部活の学生や監督・コーチ。さらに言えば、試合の観客やサポーター、ファンといった「その先の顧客」に目を向けてはいかがでしょう。そうすれば、「メーカーの売れ筋商品」だけに目が行くことはないような気がします。

次は「何を」です。「その先の顧客」が決まりました。その「顧客」には何が提供できるでしょう。例えば、選手のコンディション管理をするツール、試合や技術のデータ分析ができるツール、観客のデータを分析できるツール、指導者育成プログラム。といったものはどうでしょう。

また問屋さんには、それ以外にも提供できるものがあります。それは、「お店の手間を軽減できる」サービスです。例えば、「人事」や「商品管理」に関するノウハウはどうでしょう。人事評価表や各種規定の作成や運用ノウハウ、商品管理や顧客管理のデータ分析サービスなど、お店にとって有益なものが、いくつも考えられます。

その次は「どうやって」です。これらのサービスやデータ、ノウハウの提供をするには「小売マーケティング」を専門に行う部署が必要です。その部署は、スポーツテクノロジーの情報に通じていなければなりません。ITに通じた人材も必要です。デジタルマーケティングの手法にも詳しい必要があります。

つまり、今まで活躍してきた人たちではなく、若い柔軟な考えをもった人たちが必要です。そうした部署を新たに作って、新しい発想の戦略を考えます。もう、今までの「商品」や「販売先」だけを考える体制から抜け出しましょう。そうすれば、問屋さんの存在意義は復活します。

いかがでしょうか。「誰に、何を、どうやって」提供するかということを真剣に考えてみては。それこそが、問屋さんのビジネスに変化をもたらすことにつながります。あなたも問屋さんに、そんな話をしてあげてください。それが、お店のためにもなることですから。

■今日のツボ■

・問屋さんは「商品」や「販路」ばかりに目が行っている
・問屋さんに必要なのは、マーケティングの考え方である
・そのためには、新たな部署を作って、ふさわしい人材を投入する

image by: Shutterstock.com

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