テスラの“EV墓場”世界的に拡散

 筆者(アンリ・ブロッサム、自動車ジャーナリスト)は先日、当媒体に「“EV墓場”が米国にも出現? ネット上でテスラ新車の“屋外放置”画像が話題、販売低迷がもたらした新たな辛らつな光景とは」(2024年6月6日配信)という記事を書き、国とドイツでテスラの新型車が大量に放置されている“EV墓場”の存在を報じた。振り返りのため、概要を箇条書きにする。

・テスラは2024年第1四半期、販売台数で20%減の38万6810台を記録し、EV需要の軟化が浮き彫りになった
・世界的に電気自動車(EV)販売の減速が進むなか、テスラも生産台数を上回る納品前在庫が急増している
・米国やドイツでは、大量のテスラEVが放置される“EV墓場”の光景が広がりを見せており、SNSで拡散されている
・販売の減速により、テスラは新モデルの投入見込みがなく、モデルYやモデル3に依存せざるを得ない状況である
・EV業界全体が需給調整を迫られ、新型車の開発見直しや延期が検討されるなか、今後の展望は不透明である

 本稿ではさらに、行き場を失った新車が大量に放置される事態を招いた要因として、テスラの直販システムについてさらに掘り下げ、そのメリットとデメリットについて考えていく。

オンラインで容易に変えるテスラ車両(画像:テスラ)

直販の弱点

 自動車メーカーは、ディーラーを通じて車を販売するのが一般的だが、近年はオンライン販売が普及している。特に、市場に新規参入する際、販売網を構築するための費用や労力を抑えるために、オンライン販売に重点を置くケースが増えている。日本市場に再参入した現代自動車や、EVの販売を開始した比亜迪(BYD)は、オンライン販売に重点を置いていることで知られている。

 テスラは、日本だけでなく世界的にオンライン販売に力を入れていることで知られている。テスラのウェブサイトにアクセスすると、各モデルの紹介ページから試乗予約ページに誘導され、最寄りのテスラ店舗を検索して試乗予約ができる。

 テスラジャパンは現在、全国12店舗で試乗会を実施しているが、今後は試乗会を増やし、販売促進につなげたい考えだ。2024年5月には、神奈川県横浜市のみなとみらい地区と大阪府堺市に新店舗をオープンした。

 テスラの販売方法は、他の自動車メーカーが取り組んでこなかった直販のみという“一本足打法”だが、果たして効果的なのだろうか。直販の弱点を考え、そして“EV墓場”出現の最大の原因とされる在庫管理について考えた。

セントルイスの地元メディア「フォックス2」5月1日付け記事の見出し。「チェスターフィールド・モールの外に何百台ものテスラ車が駐車している。なぜか?(Hundreds of Tesla vehicles parked outside Chesterfield Mall. Why?)」(画像:フォックス2)

在庫の増減がもたらす影響

 一般的な自動車の生産の流れは、まず顧客の注文に基づいて生産計画が立てられる。必要な部品が納入され、車両が組み立てられた後、ディーラーに納品される。 その後、各ディーラーで一定期間在庫された後、顧客に納品されるのが一般的である。

 テスラのように直販を行う場合、ディーラーでの一定期間の在庫というバッファ(余裕)がなくなるため、生産工場に在庫を抱える必要がある。 バックオーダー(注文残)が出るほど販売が好調であれば、生産後すぐに納品されるため、在庫は最小限に抑えられる。

 一方、需要の急減などで納品までの期間が長引き、生産工場で在庫が積み上がると、テスラの工場周辺で“EV墓場”のような現象が見られる事態にもなりかねない。このように、直販には販売が低迷した際に在庫管理が難しいというリスクがある。

 また、ディーラーに納品せずに顧客に直販することは、販売網の構築・維持コストの削減や価格競争力の維持という点で有利であるように見える。しかし、テスラは在庫管理に多額のコストを要する高いコスト構造を抱えていることも明らかにしている。

テスラ独自の急速充電器「スーパーチャージャー」(画像:テスラ)

販売モデルがもたらす変革と課題

 では、テスラのオンライン販売による直販は、現在の自動車業界におけるベストプラクティス(最善の方法)といえるのだろうか。そのメリットとデメリットを考えてみよう。
 まず、メリットとしては、

・販売網を持たないことでディーラーの中間マージンをカットできる
・顧客と直接コミュニケーションを取り顧客ニーズを的確に把握できる

ことが挙げられる。また、ブランディングの観点からも、テスラが目指すブランドイメージを直接顧客に直接示すことができ、ブランドへの信頼を高めることができる有効な手段である。

 一方、デメリットとしては、前述のとおり

・在庫管理が複雑になる
・在庫管理のリスクをともなう

ことが挙げられる。また、オンラインで簡単に注文・購入できるとはいえ、注文から納品までには一定の時間がある。

 米国では、ディーラーが事前に注文を受けた新車を、顧客が好むと思われるボディカラーやオプション装備で展示しておくのが一般的だ。顧客が気に入ったモデルを見つけたらその場で購入でき、さらに古い車を下取りに出して新車で帰宅することもできる(米国ではライセンスプレートは後日郵送される)。

 さらに、テスラのユーザーのなかには、修理やメンテナンスといったアフターサービスに不満を抱く人もいるという。具体的には、修理に必要な部品の入手が遅れることや、サービスセンターへの予約が取りにくいといった問題点が指摘されている。修理部品に関しては、ディーラーが存在しないことで在庫のバッファがないことは明らかだ。

テスラ最高経営責任者のイーロン・マスク(画像:AFP=時事)

“EV墓場”がもたらすブランド危機

 もし、テスラの新型車が大量に放置される“EV墓場”が世界中に現れ始めたら、ブランド力が低下することは避けられないだろう。

 需要が低迷するなか、在庫を一気に処分するには値下げが最速だが、販売価格の下落はブランド力のさらなる低下を招く負のスパイラルに陥る恐れもある。

 テスラは四面楚歌(そか)の状況にあるが、すでに実施している減産などの調整で乗り切る以外に当面打つ手はない。

 これはテスラにとって真の試練だが、業界に先駆けて導入した直販システムが効果的な販売方法であるかどうか証明するには、おそらく時間がかかるだろう。

 突如として現れた“EV墓場”は、テスラに直販システムを見直すよう警告しているのかもしれない。