2021年4月26日に発売したコスタコーヒー「コスタ ブラック」(270ミリリットル)、158円(税別)と「コスタ カフェラテ」(270ミリリットル)、167円(税別)。香りを感じやすい広口のペットボトル形状を採用した

ペットボトル入りコーヒー「コスタ ブラック」「コスタ カフェラテ」は、2021年4月12日にコンビニなどで先行発売した直後から品薄になり、同月26日に全国発売した直後に出荷停止を発表した。原因は、想定を超えた売れ行き。同商品は、米コカ・コーラが19年に買収した欧州最大カフェブランド「コスタコーヒー」発のRTD(レディー・トゥ・ドリンク、開封後すぐに飲める飲料)製品。そのブランドを生かしたマーケティング戦略について、日本コカ・コーラの担当者に話を聞いた。

■アジア4カ国目の進出

「コスタ ブラック」「コスタ カフェラテ」の販売停止について、日本コカ・コーラコスタディビジョンマーケティングリーダーの伊藤弘隆氏は、「コスタコーヒーのペットボトルコーヒーを楽しみにしてくださっていたお客様や取引先の皆様にはご迷惑をおかけして大変申し訳ない」とし、その原因として「予想をはるかに上回る売れ行き」を挙げた。「発売前のティーザー広告などのコミュニケーション活動で醸成された期待感や、店頭・販促活動でトライアル促進、味わいへの高い評価で多くの人にお求めいただけたのだと思う」と話す。

また、SNS(交流サイト)での口コミも大きい。「おいしい」「コーヒーの味わいがしっかりしている」など、事前の期待を裏切らない味わいに対して高い評価が書き込まれ、それを見た人が製品を試すというプラスのスパイラルにもつながったと伊藤氏は分析する。

コカ・コーラシステムでは、販売停止の反省を基に販売計画を再設定。安定供給の態勢が整ったとして、6月7日から2製品を再販売した。