PASONAの法則は間違っていた―――。
マーケッターならば誰もが知っているセールスメッセージモデル「PASONAの法則」。実はこの法則は、顧客流出の原因になっていた。そう聞いて、誰もが耳を疑うだろう。しかし、実際そうなのである。

サブスクリプション・エコノミーの時代において、契約の更新や値上げ、アップセルはビジネス拡大において必要不可欠な要素だ。また、こちらに非があったときの謝罪は一歩間違えれば契約解除どころか炎上リスクもある。

では、こうした場面において、営業担当者はどんなメッセージを発するべきか。
『ストックセールス 顧客が雪だるま式に増えていく最強のフレームワーク「4つのメッセージモデル」』(エリック・ピーターソン、ティム・リーステラー著、神田昌典、リブ・コンサルティング監修、福井久美子翻訳、実業之日本社刊)にその答えが書かれている。

今回は監修者の神田昌典氏と権田和士氏(リブ・コンサルティング)が、「営業」を切り口として新たなメッセージモデルの重要性について対談を行った。その前編をお伝えする。

(新刊JP編集部)

■新規顧客を集めてもすぐに流出する原因は営業の「マーケティングメッセージ」にあった

権田:『ストックセールス』という本を見つけてこられたのが神田さんなのですが、数ある洋書の中からこの本のどんなところが気になったのですか? 

神田:これは即効性があるという点ですね。

多くの企業、とりわけベンチャー企業は新規の顧客獲得にすごく力を入れていますし、大企業も新規事業を立ち上げるわけですが、顧客が定着せずに失敗するというケースが大多数です。

それはなぜかというと、新規顧客を集めてもすぐに流出してしまうから。具体的に言うと、新規顧客を集めるためのメッセージが顧客流出の原因となっているからです。

ほとんどのマーケティングメッセージやセールスメッセージは、新規顧客を獲得するために最適化されています。そのため、そのメッセージを既存顧客に向けても継続につながっていかない。むしろ離れてしまうということが起きていました。逆効果だったわけです。ですので、『ストックセールス』に記されている既存顧客に対する効果的なメッセージが、今、新規顧客の流出に苦しむ多くの企業にとって、価値のあるものだと考えたのです。

これまで新規顧客開拓を20年やってきた私としては、懺悔の気持ちがわいてきましたね。

権田:実はこの本を読む前に、神田さんから本書のメッセージモデルのお話を聞いたのですが、そのときはピンと来なかったんです。「何を言っているのか分からない」というのが正直なところでした。

なぜかというと、「なぜ既存の顧客に対してどんどん新しい提案をしてはいけないのか」というところが分からなかったからです。営業としてこれまでやってきた経験と照らし合わせると、この話はにわかに受け入れがたいものがありました。読者の方も、営業をやっている方はそういう風に感じるのではないかと思います。

ただ、この本を読んでみて、調査や統計を踏まえた上で説明をされると、確かに言っている通りだなと感じました。

では、私が感じた違和感はなんだったのだろうと考えると、クライアントの新規獲得と継続・更新が同じ線上にあると思っていたからなんですよね。実はそれは違っていて、新規獲得と継続・更新では別のメッセージが必要だということは、大きな気づきでした。

神田:確かに私も最初はどのように説明したら分かるだろうかと悩みました。それで思いついたのが、男女関係です。

男女交際は「僕らこれから生活を変えて、一緒に幸せになろう」と言って相手に変わることを提案して結婚に至るわけですよね。ただ、結婚した後にも「僕らはさらに変わらなくちゃいけないよ」と相手に言い続けると、相手は別れを選択するかもしれない。それは、「変わる」ということは「この人でいいのだろうか?」と考え直すこととセットだからです。

このやりとりが実は営業の現場でも繰り返し行われていたわけです。私がつくった「PASONAの法則」というメッセージモデルがあります。まず問題点を言って、相手の痛みに共感し、ソリューションを提案するというメッセージの流れなのですが、これは現状維持を緩和するモデルなんですよね。新たなソリューションを提案するわけですから。

だから、現状を変えたいと考えている新規顧客には有効ですが、現状維持をベースに考えている顧客に対してはむしろ逆効果になってしまうことが、研究で明らかになったのです。そこでこの本に書かれているメッセージモデルが有効です。彼らには「ソリューションの提案」ではなく「仲間意識」を育てるメッセージが必要なのです。

また、この現状維持モデルのコミュニケーションは、スター営業マンでなくてもできてしまう。しっかりと関係性を温めていくことができる真面目さがあれば実行できるのです。その意味では、特に大企業では営業マンの活躍のフィールドを取り戻せるのではないかと思いましたね。

■「謝罪」を顧客との関係性を深める場にするメッセージモデル

権田:今の神田さんのお話を聞いて、新しさもある一方で、古さもある内容だと思いました。日本のルートセールスはまさにそういったことをやってきたと思うんです。売上を上げないといけない、新規顧客を開拓しないといけないというセールスが主流になっている中で、ルートセールスは過去のものと見る向きもあります。でも、この『ストックセールス』では、そのルートセールスの意義をしっかりと示してくれているように感じますね。

神田:私はその点については異なる意見を持っています。というのも、ルートセールスの営業マンは、この本のようなメッセージモデルに基づいて営業をしているわけではないからです。

この本における既存顧客を維持するメッセージモデルの最初の部分は「報告」です。自分たちの目的はこうで、今はこの時点にいる、と。そして何が上手くいって、何が上手くいってないのかを報告し、相手がかつて下した決定がいかに正しかったかを評価するわけですよね。

一方でルートセールスは、「最近どうですか?」と聞くだけです。それはメッセージモデルには沿っていないのです。

権田:なるほど。だから関係が切れてしまうんですね。営業を男女関係に置き換えたとき、結婚後は現状維持を続けるのではなくて、発展させていく流れをどうつくっていくかという話なのに、ルートセールスの場合は何もしないわけだから、離婚する流れをつくってしまいかねない。

神田:そうですね。結婚後の関係を発展させていくために必要なのが、この本で書かれているメッセージモデルなんです。たとえば「値上げ」をしなくてはいけないときに、何をどの順番で言えば受け入れてもらえるかというメッセージモデルもありますし、「謝罪」のときに伝えるべきメッセージの順番もあります。

そして、その「謝罪」のメッセージモデルを、一つ一つのモジュールに分解し、どのように設計されているかを見ると、それまでの謝罪の概念が変わると思います。謝罪はただ謝るのではなく、より顧客との関係性を強化することができる「チャンスをつかむ場」なのです。それを検証しているのがこの本なんですよね。

現状維持という一つの軸を持って、それを緩和するか、強化するかという視点でいくつものメッセージモデルのパターンを実験したこの本の著者たちは、超マニアックですが、私はこの本から恩恵を受けているし、ほとんどの会社で役立てられるのではないか思いますね。

権田:即効性という点については、すごく強力ですよね。

神田:本書のメッセージモデルを活用することで、顧客とのミーティングのときに、必ずこの順番でミーティングを進めるようにと指示を出すだけで、目的を達成できるわけです。一方で、こうしたメッセージモデルを持っていない会社では、結局みんな自分なりのスタイルで営業をやってしまうのですよ。

特に分かりやすいのが、先ほどもあげた「謝罪」ですよね。謝罪のためのメッセージモデルを持って臨めば、逆に信頼を高めることもできる。だから、何かあったときに謝罪をする立場にあるリーダーこそ、「この人は信頼できる」というメッセージを伝えることができるこのモデルを使うべきだと思います。それはビジネスの世界だけにとどまらず、政治家もそうでしょう。

むしろ政治家こそ、このメッセージモデルを知っておく必要があると思います。そうでなければ、国民に言っていることが伝わらない。特に今の政治家には強くそう言いたいです。

(後編に続く)