「Go Toがなくなって厳しい他社とは違う。足元の稼働は堅調で心配していない」――。

苦境に置かれたホテル業界で、強気の姿勢を見せるのが、高級フランス料理店「ひらまつ」や高級イタリア料理店「リストランテASO」などのレストランやホテルを展開するひらまつの遠藤久社長だ。

同社は3月16日、長野県で高級ホテル「THE HIRAMATSU 軽井沢 御代田(以下ひらまつ御代田)」を開業する。出店する長野県御代田町(みよたまち)は浅間山のふもとにあり、軽井沢町の西側に隣接している。同ブランドでは6施設目の出店で、料金は1泊夕・朝食付き1名8万2650円(2名1室利用時、正規料金)から。

【2021年1月26日18時20分追記】初出時の表記を一部修正いたします。

コロナ禍のトレンドに合致

ターゲットの中心は富裕層で、ホスピタリティー会社と組んだコンシェルジュサービスを提供する。年に一度の記念日を楽しむ、といった一般客の利用も想定している。開業3年目に売上高11億円の達成が目標だ。

当初の予定だった2020年11月から延期したとはいえ、コロナ禍まっただ中の開業となる。しかも、軽井沢は競合となる高級リゾートホテルが立ち並ぶエリアでもある。出店を「強行」するひらまつには、どんな勝算があるのだろうか。

ひらまつ御代田の本館は28の客室を備え、全室にテラスと半露天の温泉風呂が付く。客室は最も小さいデラックスツインで79㎡から、スイートは132㎡あり、全体的にかなり広めの造りだ。9棟あるヴィラはひらまつにとって初の試みとなる。

コロナ禍のGo To トラベルキャンペーンで人気が集中したのは、箱根や軽井沢といった首都圏から車で行ける観光地だった。また、ほかの宿泊客やスタッフとの接触を避けて滞在できる点から、露天風呂付きの部屋、ヴィラタイプの部屋に予約が殺到した。

4年以上前から進めてきたプロジェクトだが、ひらまつ御代田は今のトレンドに合ったホテルと言えるだろう。