2003年に登場したダイハツ「タント」をきっかけとして、軽自動車市場のみならず日本の自動車市場の一大カテゴリーとなった「軽スーパーハイトワゴン」。

軽自動車元来の強みであった維持費の安さや取り回しのよさといった特徴に加え、広い室内空間と両側パワースライドドアによる使い勝手のよさ、先進安全装備の充実など進化は止まらず、もはや普通車(登録車)と遜色ない、もしくはそれ以上の商品性をもつカテゴリーとなった。

上位車種からのダウンサイジングユーザーも多いと聞くが、果たして軽スーパーハイトワゴンはどんな人たちが乗っているのだろうか。いつものように、市場調査会社のインテージが毎月約70万人から回答を集める自動車に関する調査「Car-kit®」から、ユーザー像を分析してみたい。

分析対象はスーパーハイトの上位4車種

全軽自協の「2020年4月〜2021年3月販売確報」によると、販売台数ランキングのトップ3は、1位:ホンダ「N-BOX」(19.8万台)、2位:スズキ「スペーシア」(14.5万台)、3位:ダイハツ「タント」(12.8万台)となっている。

いずれの車種も前年比1〜3割近く台数を落としているが、スーパーハイトワゴンが軽自動車のトップ3を独占した。

N-BOXにいたっては、軽四輪車新車販売台数において6年連続1位、登録車を含めた新車販売台数でも4年連続1位を獲得しており、令和で一番売れているクルマである。

不動の人気を誇るN-BOX(写真:本田技研工業)

そこで、今回の分析対象はトップ3であるN-BOX、タント、スペーシア、と4位のダイハツ「ムーヴ」を挟んで5位となった日産「ルークス」の4車種とした。

なお、分析するデータは、購入時の環境やトレンドの影響を揃えるため、最も直近でフルモデルチェンジを行ったルークスの発売タイミングに合わせ、対象者をすべて2020年3月以降としている。

<分析対象数> 
■ホンダ N-BOX:1367名
■ダイハツ タント:807名
■スズキ スペーシア:631名
■日産 ルークス:475名
※いずれも分析対象は新車購入者のみとする

はじめに「購入しようと考えたきっかけ」のデータを見る。特徴的なのは、タントとスペーシアの「テレビCM」の高さである。

今回の対象者は2020年3月以降の購入者に限定しているため、比較的最近のCMを指しているわけだ。筆者も「タント=建築家を演じる大泉洋」「スペーシア=芦田愛菜らが演じる4人家族」をすぐにイメージできた。一方で、「Web広告」「SNS」のスコアはいずれの車種においても低い。

ルークスは「ショールーム」「営業スタッフの話」のスコアが高いが、これは発売後、間もないタイミングで購入しているユーザーが他車より多いためであると考えられる。