「ブランド価値を毀損する可能性がある今回の施策は、長期的に見ると悪手だ」。化粧品メーカー最大手・資生堂の販売施策が物議を醸している。

普段は同社を高く評価している証券アナリストすら、冒頭のように「悪手」と指摘するのは、イオンのECサイト「イオンスタイルオンライン」で7月から始まった、化粧品ブランド「クレ・ド・ポー ボーテ」の販売だ。同ブランドの商品価格は、美容液が50ミリリットルで税込2万7500円、美容クリームが30グラムで同6万6000円。資生堂きっての高級ブランドだ。

クレ・ド・ポー ボーテの前身である「クレ・ド・ポー」は1982年に発売された。それから現在に至るまで、資生堂はブランド価値の維持に努めてきた。化粧品に特化した小売店である化粧品専門店や百貨店などに販売チャネルを限定。販売時には、美容部員がカウンセリングを通じて商品の特長を直接伝えてきた。

ブランドの価値を損なう?

化粧品専門店オーナーによると、同ブランドの販売には資生堂の設定した接客などに関する資格が必要なほか、毎月の研修参加や売り上げ目標への到達が求められる。「すべての専門店が取り扱えるわけではない」(同オーナー)という。実際、GMSのイオンでもクレ・ド・ポー ボーテを取り扱っているのは、成田や那覇、仙台などの一部店舗にとどまる。

一方、ECサイトであれば、場所や時間を問わず誰でも商品の購入が可能。消費者にとって便利だが、長らく守ってきたブランドの価値を資生堂自ら損ないかねない。

また、目先の収益確保という意味では妙策なのかといえば疑問も残る。「イオンの顧客層とクレ・ド・ポー ボーテの顧客層が合わず、売り上げに貢献するとは考えにくい」(証券アナリスト)からだ。

イオンのサイトで販売されている化粧品で商品単価が1万円を超えるのは、P&Gの「SK-Ⅱ」やコーセーの「インフィニティ」などと数少ない。販売されているブランドの多くは、カネボウ化粧品の「KATE」など単価が数百円から3000円程度の低〜中価格帯だ。クレ・ド・ポー ボーテとの顧客層の乖離は否めない。