アップルはアメリカ太平洋夏時間9月14日午前10時(日本時間9月15日午前2時)から、オンラインでイベントを開催し、同社の主力製品であるiPhone、iPad、Apple Watchのラインナップを刷新した。

今回のイベントの注目ポイントと、その戦略について考えていきたい。

アップルは2020年から現在に至るまでのパンデミックの期間中、特にオンライン授業やリモートワークなどの需要でiPadやMacの売上高を大幅に成長させてきた。

その一方で売り上げの50%を占めるiPhoneは昨年、1カ月遅れの10月発売となったが、5G対応と新デザインなど目玉機能を重ねて、こちらも大きな成長を果たした。特に中国市場の急速な回復は、2021年度の前半のアップルの業績を支える結果となった。パンデミックからの回復が期待されながら、各国で感染の波が収まっていない。またアメリカでもワクチン接種が国民の50%を超えたところで頭打ちとなり、感染者数が逆に増え始めるなど、引き続き不透明な状況だ。

また2021年第3四半期決算では、半導体不足の影響で、iPhoneやiPadの成長に制限がかかる点を指摘していた。こうした足元の現状に呼応する形で製品を展開している点がいくつも見られた。

「アップル製品」としての体験の共通性

iPhone、iPad、Apple Watchはそれぞれの製品カテゴリーで先進的に登場したが、市場の成熟によってより廉価で高性能な製品が多数登場した。それでもそれぞれのカテゴリーで一定のシェアと、絶大な地位、そして高い利益率を維持しているのがアップル製品の特徴である。

今回の刷新では、各カテゴリーでの競争力とブランド強化に念頭を置いた展開が目立った。

例えば廉価版のiPadでは、ChromebookやAndroidタブレットを名指しし、これらの製品よりも数倍の性能を誇る点をアピールする露骨なメッセージを送った。同時に、教育機関向けデバイスで好調なChromebookにはない、高性能カメラと高いメディア処理性能をアピールし、その差別化と価格なりの価値を伝えることに専念した。