新型コロナウイルスの感染拡大によって、消費者のモノやブランドの選び方が大きく変化し、本当に必要なもの、本当に欲しいものだけを買うという傾向が強まっている。それが如実に表れているのがアパレル業界で、服が売れず、ブランドの撤退や人員削減を余儀なくされる企業が続出している。

このブランドビジネスを覆う苦境を脱却し、再成長につなげていくためには何が必要なのか。元三越伊勢丹ホールディングス社長で、現在は地方創生推進のコンサルティングなどを手がける羽田未来総合研究所社長の大西洋氏と、『ブランドはもはや不要になったのか』などの著書があるジャーナリストの川島蓉子氏による、アフターコロナのブランド戦略についての対談をお届けする。

ブランドは「下から仰ぎ見る存在」ではなくなった

――コロナ禍で消費行動が変わり、アパレル業界では撤退に追い込まれるブランドが出るなど大きな影響が出ています。ファッション業界を中心にブランドビジネスの世界が長い大西さん、川島さんはこうした変化をどうご覧になりますか。

大西:消費者の行動に変化が起きたことはいいことだと捉えています。ブランドが持つ歴史や理念などに加え、社会課題解決のためにどんなビジョンを持つかが重要になりました。

ファッションの世界でいえば、デザインだけではなく、環境に配慮した生地や素材を使って、どんな生産背景でモノづくりをしているかといったストーリーが求められるようになっています。

川島:戦後からリーマンショックまではブランドビジネスは主にファッションが牽引してきました。しかし、バブルが崩壊したころからブランドは「下から仰ぎ見るあこがれの存在」ではなくなった。消費者から「共感され、応援される」という対等な関係が求められています。

好調なブランドがある一方、デジタル化などに出遅れて閉鎖に追い込まれたブランドもあります。コロナ禍でブランド品が売れなくなったといわれますが、以前からあった問題がコロナで加速し顕在化したと捉えるほうが正確ではないでしょうか。