景気の先行きも心配だし、マスク生活やレジャー自粛も息が詰まる。でも「幸せ」か、と聞かれれば悪くない毎日かも──。野村総合研究所の「生活者1万人アンケート調査」では、1997年から3年ごとに日本の消費者のトレンドを追いかけているが、直近の調査では、景況感が悲観に振れたにもかかわらず、「幸福度」や「生活満足度」は伸びている。
時系列の大規模アンケート調査をベースにまとめた『日本の消費者はどう変わったか』を上梓した筆者が、コロナ禍の中でもしなやかに順応しながら、穏やかで控えめな「幸せ」を見つけている、現代日本の消費者の意識・行動や、今求められるマーケティングの方向性を解説する。

日本の人口は減少しているのに、世帯数は増加

この一見矛盾とも思える奇妙な現象は、事実である。そしてこの現象は、今の日本で加速している。

国立社会保障・人口問題研究所の「日本の世帯数の将来推計(全国推計)」によると、2010年の総世帯数は5184万世帯だったのが、2015年では5333万世帯になった。そして2018年時点で同研究所が実施した将来予測では、2020年では5411万世帯に増える見込みであった。

しかし、2020年に実施された国勢調査の結果では総世帯数は5572万世帯となり、予測値を大きく超えた。世帯数が大きく増加したのは、とくに「単身世帯」が増えていることが影響している。

単身世帯は国勢調査の5年おきの調査年ごとに150万〜200万前後のペースで増加し続けてきた。同研究所の2018年時点予測では、単身世帯は2030年頃までにさらに増加する見込みとなっており、2040年頃には単身世帯割合は4割程度にまでいくと推計されていたが、足元の2020年実績値においてすでに38%になっていることを踏まえると、いかに日本の単身世帯が増えてきているかがわかるだろう。