PRESIDENT Online 掲載

ビールメーカー各社が25〜27歳の女性タレントをCMなどに相次いで起用している。狙いはどこにあるのか。桜美林大学の西山守准教授は「かつてビールCMのターゲット層は中高年男性だったが、いまは『若者のビール離れ』を食い止めるために、同世代に愛されるタレントの起用が増えている」という――。

■活性化するビール市場

最近ビールの広告を目にする機会が増えている。テレビCMはもちろん、電車に乗ってもビールの広告を至る所で目にする。

広告だけでなく、キリンは17年ぶりの新ビールブランド「晴れ風」を4月2日に発売した。今春のビール市場は、新商品投入も含む、プロモーション合戦の様相を呈している。

どうして各社はビールのマーケティング活動を強化しているのだろうか？　主な理由としては、以下の3点が考えらえる。

1．酒税改定によるビール価格の低下
2．新型コロナの反動によるアルコール需要の回復
3．ビール離れが進む若年層の獲得

1の酒税法の改正に関しては、2023年10月の酒税改正によってビールは減税、新ジャンルは増税となった。これによって、ビールの売り上げが伸び、新ジャンルが低迷するという現象が起きている。2026年にはさらなるビール減税を控えており、追い風はしばらく続くと見られる。

2に関して、新型コロナの収束により、アルコール市場は回復へと向かっている。2023年時点で、売り上げはコロナ前まで戻してきている。

3については、若者のアルコール離れ、ビール離れは進んではいるが、クラフトビール、地ビールは若者の間でも好評で、ビール離れに歯止めをかけるチャンスが到来している可能性がある。1、2の追い風を受けて、これまで課題となっていた3に取り組もうという、酒類メーカーの意図がうかがえる。

■トップレベルの女優を次々とCMに起用

上記のトレンドと呼応してか、各社は若手俳優を相次いで広告に起用している。主要各社のCMタレントを図表1にまとめている（20代の俳優には年齢も入れている）。

これまでもアルコールの広告に若手俳優を起用することは多々あったが、各社がトップレベルの若手俳優、特に女優をここまで起用しているのは珍しいように思う。

スタンダードビールの過去のCMタレントで想起するのは、アサヒスーパードライでは福山雅治やイチロー、サッポロ黒ラベルでは妻夫木聡。以前では、山崎努と豊川悦司あたりではないだろうか。メインだったのは中堅以上の男性タレントだ。

特に、キリンの「晴れ風」は、タレントだけでなく、苦みを抑えたあっさりした味、ブルーの爽やかな商品パッケージ、若者に寄せた商品、商品名を発売まで明かさないプロモーション手法などを見ていると、若年層を主要なターゲットとして設定していることがうかがえる。実際、若年層も取り込めるように、若手社員が開発に加わったという。

実際、「晴れ風」は一時出荷停止や出荷調整が行われるほど好調なようだ。